自阿里巴巴2016年底推出“新零售”概念以来，国内零售市场似乎随之激活。腾讯亦在2017年扩大零售布局。在两大互联网巨头携资本及科技影响下，中国零售市场正焕发全新活力。然而市场变幻难以预料，房产及股票市场调整、金融去杠杆攻坚战以及中美贸易争端杂音，使宏观经济走势面临挑战，亦可能对消费者信心产生影响。从零售角度来看，中国市场实可谓别具一格。互联网渗透率位居全球前列，线上市场发达程度可比肩发达经济体，新型零售理念层出不穷；线下市场高度区域化、头部品牌集中度低，又在承接大量新增商业项目建成，令整体市场格局显得分外复杂。

2019年地产基本面整体有压力，政策底大概率已经到来，这种情况下，市场关注未来居民是否有加杠杆的空间，以及加杠杆的弹性。我们从这个角度出发，展望行业趋势。

一线城市租金同比上涨较快，但与人均可支配收入涨幅匹配。以10月租金数据来看，北上广深平均租金较去年同期上升19.04%、19.21%。17.67%、25.32%，主要由于2017年出现租金下降，导致基数过低；与2016年同期租金相比，分别上升27%、18%、16%、22%，与同期人均可支配收入增幅基本一致。

经济稳中有变，政策稳中求进：经济下行压力大，货币政策保持稳健，宽货币以对冲经济下行，紧信用以防范资产泡沫；政策由年初“去杠杆”向“稳杠杆”转变，未来将会有更多的促进经济发展的政策出台，包括支持民营企业的发展，减费降税等实质性措施。对于房地产行业，调控政策将继续坚持“房住不炒”，以“稳房价”为出发点，控制房价的大幅波动。

宽财政中性货币托底经济，2019年政策组合对房地产相对友好。2018年前三季度中国经济产出缺口仍然为负，叠加外部环境变化，经济下行压力加大。因此2019年有较大可能会以扩张型的财政政策和中性松紧适度的货币政策来托底需求。根据历史经验来看，中性或宽松货币政策下，M1增速的提高会驱动房地产销售面积的上升，2019年宏观经济政策组合将有利于房地产销售。但考虑到2018年上半年的高基数，2019年房地产的销量增速先抑后扬的可能性较大。

复盘历史，我们发现“房价”、“土地出让收入”与“开发投资额”是影响调控政策是否放松、何时放松的关键变量。2018年10月，部分地区陆续出现楼盘促销降价、消费者维权的消息，部分区域的新房价格已达不到限价令的调控线，房价下行压力较大。2018年9、10月，百城土地成交价款单月同比已降至-51%、-39%，2019年土地出让收入下行压力较大。2018年扣除土地购置费的房地产开发投资额增速为-4%，对GDP贡献率从8%下降到4%，即使考虑统计口径的改变，一二线城市的建安投资增速依然为较高负增长

10月全国首套、二套按揭利率分别环比增0.01pc至5.71%、6.07%，上行边际趋缓；10月新增居民中长期贷款同比增速回正至0.5%，全年累计降幅收窄至8.1%；显示信贷环境相对平稳。住建部强调保持调控连续性稳定性；中央纪委国家监委要求海南坚决遏制炒房炒地行为；苏州相城区严格审查购房资格；江门出台人才吸引政策。

量价预判：中期需求有支撑，考虑棚改和按揭对冲，预计19年销量同比-5%中期来看，我们估算全国住宅需求中枢为13亿平，且对比我国8项杠杆率指标均低于国际主流发达国家，表明中期需求和购买力仍有一定支撑。但短期来看，受到731会议、贸易战和棚改收紧三大因素影响，18H2改善及投资需求快速离场，导致去化率下行、成交快速走弱，降价行为也零星出现。展望19年，综合考虑棚改收紧对三四线需求透支（对销量负面拖累料不到7%）及国债收益率下行预示后续按揭利率存在降50bp可能（对销量正面拉动料不超2.5%），预计19年销售面积同比-5%，并考虑低库存托底房价及放松政策等积极因素，预计销售均价同比+0%、销售金额同比-5%。

从筹集财政收入的角度，以房产税代替部分与房地产相关的土地出让收入，社会接受程度是关键。假设房产税推出将减少50%与地产相关的土地出让收入（来自房地产的土地出让金占比为42%），则社会整体税负提升8.3%。从存量住宅面积测算，在普遍征税的情况下，单位面积房产税超过物业费水平。——社会接受程度存疑。

作为第三产业的一个细分产业，尽管房地产行业是否应继续作为国民经济支柱产业曾存在诸多争论，但鉴于该行业庞大的辐射效应以及面对当前宏观经济增速放缓等现实困境，确保房地产行业可持续良性发展仍是各级政府工作的重点。在此背景下，2014年我国政府陆续出台了一系列政策措施以进一步加强和改善房地产市场调控，这些政策主要包括行政政策、金融政策、住房保障政策和其他一系列重要政策。