2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比：往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括11 日单日，而2020 年披露的4982 亿元成交额包括11.1 - 11.11，共11 天；而大促也变为11.1-11.3、11.11 两波，GMV 数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致：①11 月11 日当日的销售额被11 月1 日第一波大促分散，0:30-24:00 销售同比2019 年有所下降；②1 日至11 日整体而言，预售额大幅增长，聚集更多的平销。

社会消费品零售总额9 月达到3.53 万亿元，同比名义增长3.3%，延续了上月加速恢复趋势。CPI 环比增速进一步放缓或拖累粮油食品同比增速表现，化妆品在可选品类中依旧表现最优。

传统业态加速恢复，消费需求集中释放。2020 年1-10 月CPI 同比上涨3.0%，比1-9 月水平回落0.31pct，物价上涨态势持续放缓。食品价格的上涨仍是影响CPI 走势的主要因素，食品价格上涨受到结构性因素影响，其中猪肉价格变动占比居多。

生鲜是零售业态中最后一块未现王者的必争之地，各大巨头眈视已久。2020年下半年，大半互联网巨头纷纷进军社区团购，阿里/腾讯/美团/拼多多/滴滴纷纷入局，创业硕果兴盛优选快马加鞭，仍有更多转型业态正在奔赴战场，这一并非创新的生鲜模式火速向全国扩张。

奢侈品是门槛最高的消费品，接近量产的艺术品，维持强烈的本地属性和个体风格，从“御用匠人”到工业化过程中，做到逐步平民化、可触及而维持不庸俗、不掉价；奢侈品是阶层分化的产物，却在特权阶层消失之后的现代社会中大行其道，以民主方式完成消费意义上的阶层重建，以强烈的象征意义让中上收入使用者产生贵族的自我认知。“管理稀缺性”是奢侈品品牌最重要的能力，企业经营目标较普通消费品更为长期。

中国及全球经济稳健复苏，经济实体将受益于出口、商品销售和服务业的持续回暖。1）国内方面：连续8 个月内，我国PMI 指数处于扩张区间，市场活跃度持续提升。今年10 月，我国制造业PMI 指数为51.4%，环比回落0.1pct；非制造业PMI 指数为56.2%，环比提升0.3pct。2）国际方面：美国大选落地，中美贸易摩擦趋于缓和，全球经济稳健向好，海外资金有望回流改善资金环境。

双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动。相比于往年双十一极其复杂、繁琐的优惠方式，2020年的双十一与618玩法较为相似，各平台更多突出直接补贴、优惠的概念，而简单化的参与方式对购物节热度的提升作用更为明显。若假设阿里系、京东双十一期间合计拥有85%的市占率，则2020年全网GMV（11月1-11日累计）将有望超过9000亿。

根据天猫发言人数据，11 月1 日开场不到2 小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌即率先迈入“亿元俱乐部”；京东美妆品类亦表现亮眼，开场十分钟成交额增长4 倍；新锐美妆品牌如润百颜、小奥汀等亦实现成交额过亿。具体国货化妆品品牌来看，根据11 月1-3 日的天猫销售数据：薇诺娜、完美日记以超过5 亿销售额领跑，花西子、珀莱雅销售额亦分别超过4 亿、3 亿。