双十一延续强势，提振综合消费信心。双十一全网单日GMV 达3329 亿，绝对值不及2019 年4101 亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致11日单日数据不可比，从几大平台发布的数据可知本年度双十一延续了强势表现。2020 年经历疫情冲击后，社零增速在2 月和3 月受到重挫，艰难探底后10 月即将恢复至接近2019 年水平。线上零售作为疫情之下表现最为优秀的渠道，渗透率6 月突破25%，双十一随着线上的再爆发，综合消费信心再次得到提振。

1 双十一延续强势，提振综合消费信心 .......................................................... 5

1.1 单日大盘GMV 达3329 亿，数据口径不可比 .............................................................. 5

1.2 疫情下社零增速艰难探底，线上增长提振消费信心 ..................................................... 6

2 天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采 ............................................. 7

3 四大核心边际变化 ...................................................................................... 9

3.1 从消费的创造到消费的重排 ......................................................................................... 9

3.2 老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场 ............................................................................ 11

3.3 不止于直播，从内容到电商的综合导流体系 .............................................................. 14

3.4 产业带规模增长，下沉市场供需闭环 ......................................................................... 18

投资建议 ...................................................................................................... 19

风险提示 ...................................................................................................... 19