电商时代上半场（ C2C ）注重流量跑马圈地、下半场（B2C）注重品牌升级，但在单维度驱动都减弱情况下，电商巨头根据自身资源禀赋开启下半场战役。一方面下沉市场增量确定，另一方面B端业务争夺战开启，我们认为在后电商时代，阿里巴巴在获客拉新、产品结构、数字化运营等层面均具较强优势，虽目前面临来自其他互联网巨头的多维度竞争，但基于自身生态体系后续仍可演绎强者恒强。

根据产业在线数据，10 月空调总销量 772.0 万台，同比+3.1%，（内销 506.6 万台，同比+1.4%；出口 265.4 万台，同比+6.4%）。2019 年 1-10 月空调累计总销量 13072.5 万台，同比-1.0%，（内销 8058.5 万台，同比-0.6%，出口 5014.0 万台，同比-1.5%）。整体来看，10 月空调市场销量延续前期回暖趋势，一方面受益于新冷年开盘后经销商集中提货拉动内销回暖，另一方面受益于去年同期低基数效应带动。冰洗出货端方面，冰箱 10 月总销量 642.0 万台，同比+4.5%（内销 369.1 万台，同比+4.1%，出口 272.9 万台，同比+5.0%）。

垂直酒类电商涌现，懵懂发展，艰难培育市场，多方寻求合作，垂直酒类电商被认为是传统酒业的“闯局者”；

垂直酒类电商的去边界性，对传统酒企的价格体系发起挑战，酒厂与酒类电商关系恶劣。

化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化，研发、品牌和渠道是决定品牌能否跑出的三个重要环节。2018 年我国限额以上化妆品零售额为2619 亿元，过去五年的复合增速为10.0%，预计未来五年仍将保持双位数的增速。研发和生产决定了产品的核心竞争力，品牌和营销驱动了产品的有效扩大声量和激发需求，渠道则是在终端直接接触消费者、完成购买的最后一环。

2019 年，消费整体承压，但必选消费展现出韧性，此外结构性消费升级趋势延续。展望2020 年，宏观层面经济放缓、居民部门债务率提升仍将制约消费，但下沉市场消费潜力大，三四线城市人均收入增速快于一二线城市，住房性支出压力小，下沉市场消费升级趋势将会延续。超市行业具备防御性，建议关注永辉超市、家家悦、红旗连锁；黄金珠宝龙头持续渠道下沉，建议关注周大生、老凤祥；母婴行业维持高景气度，建议关注爱婴室；地产回暖趋势下，家具产业链有望改善，建议关注美凯龙。

线上对线下的冲击正在减弱，线下消费逐渐复苏，优先关注低估值的超市板块，市占规模稳步增长的电商板块、增速较快的化妆品板块，以及较为抗周期的母婴板块。业态革新、线下消费人群回流、CPI上行带动生鲜超市发展，母婴板块和本土化妆品企业有望在消费升级浪潮中受益，同时，市场下沉，能提供高效率和高性价比商品的电商将越来越受欢迎。

建议关注确定性强的必选消费，如超市行业。超市行业主营必选消费品，在未来宏观大环境不甚明朗的条件下，超市公司业绩稳定性较强，叠加2020 年猪价继续上涨带动的CPI 上涨预期，超市行业特别是龙头上市公司营收增速有望继续维稳。从今年苏宁收购家乐福（中国）、物美收购麦德龙（中国）等大型收并购项目可以看出，线下零售整合正在加速，未来随着市场集中度的提升，龙头公司向上游的议价能力有望不断增强。

当前阶段，外资大牌下沉低线市场战略明确，乘势2019 年双十一全民“消 费狂欢”，外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势， 国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位？从2019 年双十一来看，外资在预售阶段高歌猛进，但从最后销售总量来看国货表现 同样优异，主要系双方打法不同——外资重提前预定，国货重当天抢购，打 法背后体现客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进 口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国80% 以上人群月收入在5000 元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际 大牌；③低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。 总体而言，消费分级趋势下，大众市场空间稳定广阔，看好国货“农村包围 城市”，逆线崛起。④国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应 差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。