5 月，多地疫情封控对我国消费继续造成较大负面影响，社会消费品零售达3.4 万亿元，同降6.7%。必选消费表现亮眼，5 月限额以上企业粮油食品、饮料、中西药品同比较快增长；1-5 月限额以上超市、仓储会员店、便利店零售额分别同增4%、12.3%、4.7%。可选消费销售同比增速环比回暖， 5月，限额以上企业服装鞋帽针纺、化妆品、金银珠宝、通讯器材销售同比增速环比增加6.6、11.3、11.2、14.1pct。可选消费中黄金珠宝有一定刚需属性。我们认为伴随疫情影响逐步减弱、婚庆需求释放，黄金珠宝板块有望快速回暖，龙头通过持续的渠道渗透、市占率也有望进一步提升。

需求仍处低位，抖音电商表现亮眼。由于 5 月以来疫情封控逐步解除后消费需求边际回暖，2022 年618 期间全网实现6959 亿元GMV，整体符合预期。其中综合电商销售总额5826 亿元（YoY+0.7%），直播电商销售总额1445 亿元（YoY+124%）。从平台表现来看，京东618 期间GMV 同比增长10.3%至3793 亿元（两年CAGR 为25.9%），主要系去年高基数及今年主力3C 品类需求较为疲弱所致；抖音电商整体表现强劲，其中商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

家电销售额领跑618，洗护清洁产品受到欢迎：2022 年5 月31 日晚8点至2022 年6 月18 日晚12 点，综合电商（包括天猫、京东等）销售额5826 亿元，直播电商（包括抖音等）销售额1445 亿元，新零售（包括京东到家等）、社区团购（包括多多买菜等）销售额分别为224 亿元/153 亿元。分品类来看，家电销售额879 亿元，领跑全网，同比增长6.7%，美容护肤/ 洗护清洁/ 香水彩妆销售额分别同比变动-18.9%/+33.7%/-22.1%。家电品类中，销售额前3 名为美的、海尔、格力；美容护肤品类中，国货品牌表现亮眼，截至6 月15 日，珀莱雅/薇诺娜在拼多多平台销售额同比增长7.5 倍/2.5 倍；洗护清洁品类中，销售额前3 名为维达、蓝月亮、卡诗；香水彩妆品类中，国货品牌花西子、Color Key、完美日记分别位列销售额排行的第2 名/第3 名/第5 名。

5 月社零整体呈同比降幅较上月收窄的态势，说明疫情得到控制后，消费正在恢复过程中，符合市场预期。5 月，社零同比下降6.7%，较上月收窄4.4pts。限额以上单位消费恢复明显，城镇较乡村恢复更为明显，说明疫情后消费正在全面恢复过程中。部分餐饮尚未放开堂食，使得餐饮消费恢复进度不及商品零售。5 月单月，实物商品网上零售额9831 亿元，同比增长14.3%，增速较上月由负转正。商品零售，特别是网上零售的恢复，主要得益于快递物流企业的恢复。

此次618，天猫美妆品类整体增速不高，抖音/快手京东/拼多多等美妆品类正强势崛起。但我们认为大盘数据对于投资的指引意义正在淡化，头部品牌与后续梯队的在各个渠道的分化仍将持续拉大。市场担忧疫情后的美妆消费力，但我们看到美妆品类依然体现出较强的消费升级趋势（护肤品类均价yoy8%，精华品类GMV 占比显著提升），且这一趋势更多由国货带动（护肤TOP100 品牌中，国货均价提升幅度17%，高于外资）。我们持续看好头部国货凭借产品力/品牌力在全渠道提升份额。