家电销售额领跑618，洗护清洁产品受到欢迎：2022 年5 月31 日晚8点至2022 年6 月18 日晚12 点，综合电商（包括天猫、京东等）销售额5826 亿元，直播电商（包括抖音等）销售额1445 亿元，新零售（包括京东到家等）、社区团购（包括多多买菜等）销售额分别为224 亿元/153 亿元。分品类来看，家电销售额879 亿元，领跑全网，同比增长6.7%，美容护肤/ 洗护清洁/ 香水彩妆销售额分别同比变动-18.9%/+33.7%/-22.1%。家电品类中，销售额前3 名为美的、海尔、格力；美容护肤品类中，国货品牌表现亮眼，截至6 月15 日，珀莱雅/薇诺娜在拼多多平台销售额同比增长7.5 倍/2.5 倍；洗护清洁品类中，销售额前3 名为维达、蓝月亮、卡诗；香水彩妆品类中，国货品牌花西子、Color Key、完美日记分别位列销售额排行的第2 名/第3 名/第5 名。

5 月社零整体呈同比降幅较上月收窄的态势，说明疫情得到控制后，消费正在恢复过程中，符合市场预期。5 月，社零同比下降6.7%，较上月收窄4.4pts。限额以上单位消费恢复明显，城镇较乡村恢复更为明显，说明疫情后消费正在全面恢复过程中。部分餐饮尚未放开堂食，使得餐饮消费恢复进度不及商品零售。5 月单月，实物商品网上零售额9831 亿元，同比增长14.3%，增速较上月由负转正。商品零售，特别是网上零售的恢复，主要得益于快递物流企业的恢复。

此次618，天猫美妆品类整体增速不高，抖音/快手京东/拼多多等美妆品类正强势崛起。但我们认为大盘数据对于投资的指引意义正在淡化，头部品牌与后续梯队的在各个渠道的分化仍将持续拉大。市场担忧疫情后的美妆消费力，但我们看到美妆品类依然体现出较强的消费升级趋势（护肤品类均价yoy8%，精华品类GMV 占比显著提升），且这一趋势更多由国货带动（护肤TOP100 品牌中，国货均价提升幅度17%，高于外资）。我们持续看好头部国货凭借产品力/品牌力在全渠道提升份额。

分线上线下看：线上消费恢复明显，线下消费仍受较大影响。相对受疫情影响最严重的4 月，5 月社零数据出现明显回升。其中，线上消费恢复明显：网上实物商品零售额为0.98 万亿元，同比增长14.3%，或受益于快递恢复及居民消费恢复性反弹；线下消费仍受较大影响：推算线下社零总额为2.37 万亿元，同比-13.3%。

综上，我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，本轮疫情影响程度逐步渐弱，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划，我们保守预测2022 年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。