10 月社零同比下降0.5%，符合预期。据国家统计局及Wind 数据，2022 年10 月份，社会消费品零售总额40271 亿元/同比-0.5%；其中除汽车以外 的消费品零售额36575 亿元/同比-0.9%，排除石油及汽车因素以外的消费 品零售额34526 亿元/同比-1.5%。价上来看，10 月CPI 同比上升2.1%； 整体而言，10 月在多地疫情扰动的影响下，社零同比增速如期整体下降， 基本符合预期。

消费承压+疫情扰动较强，实物电商增速明显高于整体社零增速，其中综合电商不可避免的趋于整体社零增速，景气赛道直播电商和即时零售亮眼：拆分平台来看，双11 直播电商yoy+146%远高于全网电商平台增速14%，京东到家Q2、Q3 增速分别达到69.0%/58.3%。

家得宝，Q3 营收388.72 亿美元，yoy5.60%，可比商店销售额yoy4.3%，其中美国区域可比商店销售额4.5%；Q3 净利润43.39 亿美元，yoy5.1%；EPS 为4.24美元，yoy8.16%，Q3 总体略超市场预期，公司维持年初业绩指引不变，预计全年3%左右收入增长。劳氏，Q3 营收234.79 亿美元，yoy2.45%，可比同店销售额yoy2.2%，其中美国区域可比同店销售额yoy3.0%；净利润1.54 亿美元，yoy-91.87%；EPS 为3.27美元，yoy20%，超市场预期；公司略微上调业绩指引，预计全年收入970-980亿美元，可比口径-1%至持平，毛利润增长13%，较前期指引12.8%-13%有所改善。

2022 年双11 全网销售额同增13.7%，呈现显著结构性分化，疫情影响仍存。根据星图数据统计，2022 年双11 期间（2022 年10 月31 日 20：00-2022 年11 月11日 23：59）全网交易总额为11154 亿元，同增13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。

十月社零负增长，表现弱于预期。①本月社零同比低于预期：由于疫情新发多发叠加去年同期基数回升，2022年10月当月社零同比增速为-0.50%（环比下跌3.0pct），弱于市场预期1.7%。②本月社零相比2019CAGR环比走低：去除掉疫情对社零的干扰因素，2022年10月较2019年同期CAGR达2.9%，较上月下滑0.5pct。③城镇乡村均下滑，但乡村下跌幅度较小：2022年10月城镇社零同比增速为-0.6%，环比下降3.1pct；乡村社零同比增速达0.2%，环比下降2.1pct。④线上线下出现分化。10月网上商品和服务零售额同比增速环比大幅上涨5.9pct至14.80%。而线下社零当月同比为-6.8%，环比下滑6.7pct。

个护消费品需求偏刚需，中高端升级趋势明显，预计渠道修复后量价齐升逻辑不改。

纸品销售额大幅增长主因成交均价明显提升（对冲浆价高位压力）需求量具备韧性，维达+得宝仍稳居第一市占率同比提升，心相印+清风市占率提升，洁柔市占率下滑主因大幅提价下销量受损。卫品销售额稳健增长，护舒宝、苏菲、高洁丝仍占据TOP3，国产品牌中百亚旗下自由点高增，主要由量增驱动。

双十一大盘增速有所放缓，当日销售额有所下降，或受需求影响，ASP 亦有所下滑。根据星图数据，1）2022 年双十一期间，全网实现成交额9340 亿元/同比+2.9%增速略有下降，综合电商+直播电商总成交额为11154 亿元/同比+8.7%；2）双十一当日，综合电商交易额为3076 亿元/同比-2.2%，已为连续第三年保持下降，主要受到活动周期拉长、预售活动权重提升影响，同时包裹数量同比+5.7%，ASP 同比-7.6%；3）另据国家邮政局，双十一期间处理包裹总量同比-10.55%，双十一当日处理包裹量同比-20.69%，出现两位数下滑。

市场销售整体保持增长，10 月社零增速转负。2022 年1-10 月，社会消费品零售总额36.1 万亿元/+0.6%，其中除汽车以外的消费品零售额32.4 万亿元/+0.5%。10 月社零总额4.0 万亿元/-0.5%，整体低于预期，其中除汽车以外的消费品零售额3.7 万亿元/-0.9%。10 月社零增速转负，上月为+2.5%，10 月本土疫情点多、面广、频发，居民外出购物和就餐活动减少，非生活必需类商品销售和餐饮等接触型消费受到一定影响，商品零售额增速多呈现下降，可选消费品波动大于必选消费品。

统计局发布1-10 月社零、地产数据：1）社零方面，1-10 月社零、家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+0.6%、-8.2%、+5.9%、-2.8%、+1.7%、+4.9%；10 月社零、家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为-0.5%、-6.6%、-2.1%、-3.7%、-2.7%、+14.8%。2）地产方面，1-10 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-38.5%、-18.5%、-25.5%、-8.3%；10 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-36.2%、-9.2%、-23.8%、-15.5%。