传统大电表现低迷，厨电龙头份额提升。根据魔镜市场情报数据，空调、冰箱、洗衣机618大促销售额分别为35/23/14 亿元，同比-19%/+2%/-11%。传统白电企业方面，美的、海尔、格力销售额分别同比-11%/-10%/-29%，整体表现较为低迷。消费升级趋势下，烘干机品类异军突起，烘干机、洗烘套装销售额分别为0.8/7 亿元，同比+39%/+75%，其中小天鹅洗烘套装单品连续3 年全网销额第一。相较欧美市场，烘干机在中国市场普及度仍然较低，市场发展空间巨大。厨电领域，老板电器销售额同比+32%，进一步稳固厨房大电龙头地位。集成灶龙头维持较高景气度， 亿田/美大/ 帅丰销售额分别同比+64%/+29%/+7%；火星人则在集成灶、集成洗碗机品类全网销额均位列第一。

在宏观不利因素持续和消费情绪低迷的影响下，品牌方和商户在今年的618促销活动中采取了较往年而言更为谨慎的运营策略，电商平台也更加注重运营效率和对商户的扶持。据星图数据，2022 年618 促销期间（5 月31 日至6 月18 日）全网销售额为人民币6,959 亿元，其中综合电商GMV 为5,826亿元，同比微增0.7%，同比增速较2021 年618 的26.5%有较明显放缓，我们认为主因宏观不利因素影响及来自直播电商平台的竞争加剧。但随着疫情影响逐步消退，经济刺激政策逐步传导至消费端及电商行业整体面临相对较低的可比基数，行业在线零售GMV 增长在2H22 或有望重新加速。

需求仍处低位，抖音电商表现亮眼。由于 5 月以来疫情封控逐步解除后消费需求边际回暖，2022 年618 期间全网实现6959 亿元GMV，整体符合预期。其中综合电商销售总额5826 亿元（YoY+0.7%），直播电商销售总额1445 亿元（YoY+124%）。从平台表现来看，京东618 期间GMV 同比增长10.3%至3793 亿元（两年CAGR 为25.9%），主要系去年高基数及今年主力3C 品类需求较为疲弱所致；抖音电商整体表现强劲，其中商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

家电销售额领跑618，洗护清洁产品受到欢迎：2022 年5 月31 日晚8点至2022 年6 月18 日晚12 点，综合电商（包括天猫、京东等）销售额5826 亿元，直播电商（包括抖音等）销售额1445 亿元，新零售（包括京东到家等）、社区团购（包括多多买菜等）销售额分别为224 亿元/153 亿元。分品类来看，家电销售额879 亿元，领跑全网，同比增长6.7%，美容护肤/ 洗护清洁/ 香水彩妆销售额分别同比变动-18.9%/+33.7%/-22.1%。家电品类中，销售额前3 名为美的、海尔、格力；美容护肤品类中，国货品牌表现亮眼，截至6 月15 日，珀莱雅/薇诺娜在拼多多平台销售额同比增长7.5 倍/2.5 倍；洗护清洁品类中，销售额前3 名为维达、蓝月亮、卡诗；香水彩妆品类中，国货品牌花西子、Color Key、完美日记分别位列销售额排行的第2 名/第3 名/第5 名。

各部委基于十四五规划，发布多条政策重点强调基础设施建设、规范监督管理、促进节能减排以及落地民生应用四个方面，促进物联网、虚拟现实、增强现实、可穿戴技术在消费场景的落地，推广绿色消费，打造智慧共享的新型数字生活。AR/VR 赛道及智能家居赛道为主要投资热点，互联网头部企业、产业链中垂类企业加速AR/VR 领域布局，注资比例拉升且部分达到战略投资级别。

此次618，天猫美妆品类整体增速不高，抖音/快手京东/拼多多等美妆品类正强势崛起。但我们认为大盘数据对于投资的指引意义正在淡化，头部品牌与后续梯队的在各个渠道的分化仍将持续拉大。市场担忧疫情后的美妆消费力，但我们看到美妆品类依然体现出较强的消费升级趋势（护肤品类均价yoy8%，精华品类GMV 占比显著提升），且这一趋势更多由国货带动（护肤TOP100 品牌中，国货均价提升幅度17%，高于外资）。我们持续看好头部国货凭借产品力/品牌力在全渠道提升份额。