房企前四月销售数据的发布最近拉开了序幕。

5月4日，碧桂园发布了经营数据，前四月累计实现归属公司股东权益的合同销售金额约1923.8亿元，同比增长28.36%。

同日恒大集团也发布公告称，今年1～4月，恒大集团物业累计实现合约销售金额2213亿元，较去年同期增长4.1%。

根据已发布前四月经营数据的房企表现来看，房企销售增速虽普遍放缓，但大多实现同比正增长。这些销售表现背后，是房企正在掀起新一轮营销变革。

关于房企营销变革的消息屡见不鲜。中国房地产报记者获悉，新力控股的品牌职能被并入营销条线，且随着新任营销负责人到来，预计公司内部也将出现新的营销变动。

此外，4月23日，相关消息证实碧桂园正稳步推进将原品牌营销业务线条子公司化；4月21日，有消息称恒大房车宝收购同策咨询。

除上述房企外，正荣地产继年初将公司营销职能升级为“营销公司"后，逐步启动大区试点。自今年1月27日，正荣营销公司首个试点西北大区揭牌后，正荣营销公司中西部大区、海西大区、长三角大区在四月份相继成立。

据接近正荣地产的人士表示，目前正荣地产分为六大区域公司，而营销公司成立的四个大区基本覆盖了正荣地产布局的核心区域和深耕区域，其他区域则整合在四大区内。

房企为何相继在营销端做文章？58安居客房产研究院分院院长张波认为，根本原因在于降低营销成本，这几年房企的资金压力不断增大，前有拿地成本增多，优质地块僧多粥少，土地溢价率难降，后有热点城市的限价力度提升，利润空间被进一步压缩。另一方面，去化难的项目又面临渠道费率提升，房企存在被某些渠道“绑架"的实情。通过自建营销公司的模式就是解决这一现实问题，有效降低营销成本，保障合理的利润水平。

营销变革内在逻辑相似

去年以来，疫情、“三道红线"以及今年的土地两集中政策，让房企倍感压力。从今年年初业绩会来看，房企普遍增速放缓、利润下降。

即使规模如头部房企碧桂园也依然面临利润下滑的困境。据碧桂园2020年业绩数据显示，公司营业收入和净利润总额均实现增长，净利润率约11.69%虽然仍处于行业较高水平，但同比也出现下滑。

在利润空间不断被压缩的情况下，房企纷纷转向向管理要效益，而营销公司化是优化管理提升利润的一次尝试。

在正荣地产常务副总裁、营销公司董事长李洋看来，首先，当下房地产已进入“专业能力驱动"的管理红利时代，正荣营销公司化，既是应对房企营销内卷的一种突围，也是培育正荣营销未来竞争力的顶层设计；其次，房地产正进入微利时期，但渠道费用动辄5%～6%，未来还将持续走高，正荣营销公司化，也是应对渠道绑架，与渠道竞合的一种突破；其三，这是公司追求均衡的、高质量发展的必然结果。站稳千亿后，正荣已初步解决房企 “规模焦虑"命题，如今更强调坚持规模适度增长且同时追求高质量发展。而营销公司化变革所引发和倒逼的组织提效、业务优化、利润增长等，将成为营销下一步高质量发展的一大战略举措。

据正荣内部人士透露，营销公司成立初期与正荣地产形成市场化的“合同制"，用市场化的逻辑看待营销公司化。同时后期正荣营销公司可以去外部市场寻求新业务，拓展新利润。

未来三至五年内，正荣营销公司将分为“战略三步走"，即“先专业化、再市场化、后资本化。

实际上，这也是房企成立单独营销公司惯有的发展逻辑。

据公开报道显示，碧桂园推进营销公司化也是为了进一步提升品牌营销板块的专业能力和服务品质。新的品牌营销公司除了将作为集团子公司继续为集团各区域提供营销品牌服务外，也在寻求外部业务机会。

也有业内人士指出，碧桂园此举或许也有培育成熟后分拆上市的打算。

正荣地产也表示，虽然营销公司的战略中有资本化的目标，但包装上市并不是目的。

“正荣集团旗下已有2家上市企业，加上正荣地产的关联背书，未来正荣地产做到2000亿规模，意味营销公司完成60亿营收，5到6亿利润，加上市场化后新业务15%到25%更高利润率，未来或将做到10亿净利润。如此以来，一个营收60亿，净利润10亿左右的企业，相对其他行业而言，已初具规模效应，这也表明正荣营销公司具备上市的基本面。"李洋表示，正荣希望以资本化作为成功标尺之一，去倒逼正荣营销公司的专业化和市场化，倒逼正荣营销公司在商业模式形成更好的逻辑闭环，能力提升是最关键的。

营销公司化并非最优解

实际上，房企自建营销公司并不是新鲜事。据公开资料统计，此前中海、新城、世茂、万科、保利等企业都有类似尝试。

“房企建立独立的营销公司后，一方面可以满足房企自身的去化要求，降低对部分渠道的依赖，另一方面有能力的房企还会将营销能力扩展到合作的其他房企项目上。但本质并没有发生变化，房企营销口的价值被不断质疑的当下，成立独立营销公司正是提升价值的直接手段。"在张波看来，无论是成立营销公司还是采取收购的方式，本质上都是推动自身营销能力的体现，在快速推进的阶段，采取收购代理公司、IT系统公司等方式也都属正常，有利于快速增强自身的营销能力。

且营销公司化后，营销人员即将面临能力转型。张波认为，营销人员不能只是甲方视角，而应更多从系统化获客，全盘化服务角度开拓服务，有助于营销人员能力升维。

此外，正荣营销相关负责人也表示，营销公司化后，考核从以前集团规定做什么就做什么的刚性方式开始偏向OKR模式，即营销公司自己设定年度目标、业务目标，自己去完成。这就好比以前是逼着做，现在更多是主动做、心里想做，这让营销人干劲更足。

虽然营销公司化有诸多益处，但也应看到，房企自建营销的方式，本身并非是行业效率最高的模式。

首先改革很难一蹴而就，营销端本身是房地产企业中较为核心和复杂的业务部门，营销公司化可能面临很多矛盾，诸多环节中的规则可能需要重新衡量制定。

其次，在部分业内人士看来，营销公司化后虽然营销专业能力会更强，但也可能会阻断营销与其他部门的联动，从而错失一些创新机会。

但总体而言，虽然不少人士认为房企现在重新自建渠道为时已晚，这种方式对行业来说不是最优解，但目前来看也好过被渠道“卡脖子"。

对于房企的营销变革，张波认为，未来依然需要一些资源大平台来整合资源，通过系统赋能、流量赋能甚至结合金融赋能的方式来实现对房企多维度营销提效。