OTT 大屏发展长期被市场忽视，但实际上随着移动互联网红利的逐步消退，IPTV/OTT 却依然拥有较高行业景气度。我们认为当下客厅大屏娱乐或是传媒互联网行业难得的亮点，建议市场给予高度关注。本篇报告总结了美国OTT 行业发展历程，深入分析美国近期的格局变化并预测了未来趋势；同时展望了国内独特的政策环境下行业的发展前景，希望从不一样的视角给投资者启示。

一、美国大屏新媒体发展：OTT 异军突起，多方布局 ................................................. 8

1.1 大势所趋：从有线电视走向OTT 和IPTV .............................................................. 8

1.2 OTT 产业链：各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局 ......................................... 11

1.3 OTT 为何能独领风潮？天时、地利、人和 ........................................................... 12

二、海外巨头多方角逐，谁将引领OTT 行业发展 ...................................................... 17

2.1 招兵买马，迪士尼为何此时亮剑OTT 板块？ ...................................................... 17

2.1.1 流媒体冲击加重危机感，海量内容再整合势在必行 .......................................... 17

2.1.2 Disney+、Hulu 及ESPN+，三位一体决胜OTT 赛道 ....................................... 19

2.2 迪士尼VS 奈飞：为何更看好后进者迪士尼有望追赶？ ...................................... 24

2.2.1 奈飞困境：对外采内容依赖高、用户增速瓶颈及海外付费ARPPU 低 ............. 24

2.2.2 迪士尼海量内容构筑护城河，差异化商业模式中广告有力补充 ........................ 26

2.2.3 奈飞加码自制剧，针对撤走内容补充相应短板 ................................................. 30

2.3 独立东风，Roku 为何占据OTT 产业一席？........................................................ 31

2.3.1 及时入场低价铺量+授权合作，奠定聚合平台的市场地位 ................................ 32

2.3.2 多方进驻OTT 内容端，整合平台方定位独特 ................................................... 34

2.4 传统运营商康卡斯特和AT&T 加码内容，以渠道优势参与瓜分市场 ................... 35

2.5 总结：内容为王；趋势上奈飞一家独大不再，迪士尼凭三架马车突围；传统媒体混合OTT 借渠道瓜分市场 .............................................................................................. 40

三、国内大屏媒体长期看好OTT 爆发 ........................................................................ 43

3.1 对标美国，国内运营商主推，短期IPTV 将继续渗透 ........................................... 43

3.2 技术+内容+政策，多重因素推动国内OTT 行业增长 ........................................... 47

3.2.1 4K 和5G 技术新发展赋能OTT，大屏娱乐重回大众视野 ............................ 47

3.2.2 优质内容是关键，随着内容付费提升，OTT 增长空间大 ................................... 50

3.2.3 牌照资质构建硬壁垒，OTT 发展持续利好牌照方 ............................................. 53

四、我国OTT 未来预测：2023 年预计超330 亿市场规模，芒果TV 有望跻身第一梯队... 56

4.1 2023 年OTT 规模有望超330 亿，短期广告为支撑，长期内容付费助力增长 ..... 56

4.1.1 广告端：客厅大屏娱乐回归，高性价比拉动市场扩容 ...................................... 56

4.1.2 付费端：持续输出优质内容，提升用户留存是关键 .......................................... 58

4.1.3 目前节点看未来五年，市场仍有2 倍以上空间 ................................................. 59

4.2 OTT 市场格局：芒果TV 有望跻身第一梯队......................................................... 61

4.2.1 芒果TV 依靠核心内容，不断接近“爱优腾” .................................................. 61

4.2.2 纵观视频网站沉浮历史，强大资金支撑、优质内容持续输出是关键 ................ 62

4.2.3 凭借独特内容优势+湖南广电牌照支持，芒果TV OTT 端有望进入第一梯队 ... 64

五、重点关注标的 ....................................................................................................... 67

5.1 新媒股份（300700）：OTT+IPTV 双龙头，业绩高成长 ....................................... 67

5.2 芒果超媒（300413）：优质内容+垂直化新媒体，运营商业务居全国龙头位置 .... 68

5.3 华数传媒（000156）：资质完备具有牌照优势，内容资源丰富 ........................... 69

5.4 东方明珠（600637）：拥有全牌照资质的全国龙头 ............................................. 70

六、风险提示 .............................................................................................................. 71