关键词：新能源汽车;;感知风险;;消费者涉入程度;;绿色信任;;购买意愿
摘 要：中国是世界最大的能源消费国,石油消费总量突破5亿多吨,石油总体对外依存度高达60%,与此同时,我国又是世界汽车产销第一大国,能源消耗类汽车数量过多所带来的能源危机、环境污染等问题不容小觑,新能源汽车具有节能环保的特征,不仅有效的缓解城市生态环境压力,而且能够降低我国对不可再生能源的依赖性,发展新能源汽车势在必行。但是,我国当前新能源汽车消费处于不太成熟阶段,受到诸多因素的限制,发展进程缓慢,在消费需求端,尽管国家出台了大量政策予以支持,但新能源汽车在市场上的表现仍未达到预期,消费者对新能源汽车的接受度和认知度不高,出现“叫好不叫座”的尴尬局面等。究其根本原因,主要是消费者对新能源汽车没有深刻的认知,感知到的消费风险太大。因此,在新能源汽车市场上,感知风险成为了影响消费者购买意愿的关键因素,本文对影响消费者新能源汽车购买意愿的研究具有重要意义。本研究构建了感知风险和购买意愿的理论模型,通过三个层面进行探讨并提出相应假设。第一层面:探讨消费者感知风险对新能源汽车购买意愿的主效应关系;第二层面:将绿色信任作为中介变量,试图揭开感知风险和购买意愿作用机制之间的“暗箱”;第三层面:将消费者涉入程度作为调节变量,探讨对感知风险和绿色信任之间的调节作用。在实证调查部分,本研究采用SPSS22.0和AMOS22.0软件对收集到的341份有效问卷数据进行统计分析,对研究模型与假设进行检验,得出结论:(1)消费者感知风险与购买意愿之间存在显著的负向作用;(2)涉入程度对感知风险和绿色信任的关系具有显著的负向调节作用;(3)绿色信任对感知风险和购买意愿的关系具有显著的中介作用,并且是部分中介。论文最后,结合本文研究结论得出管理建议,有助于政府引导新能源汽车消费以及相关企业制定营销方案,从而降低消费者感知风险并获得信任,让消费者的购买意愿从“政策刚需”转向“市场刚需”,建立市场化长效机制,推动我国新能源汽车的发展。
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