娱乐需求旺盛，用户投入娱乐的时间和预算仍在增加，行业未来大有可为本次返乡调研，我们得到的有效问卷显示出2018 年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加，在所统计的8 大娱乐领域中，平均有29%的受访对象增加了时间和费用投入。其中，电影和旅行两种娱乐方式的需求增长最明显，高达42%和45%的受访对象增加了在电影和旅行上的时间和费用投入。整体上娱乐需求随收入提升而增加，购房压力对娱乐消费的影响显著，失业压力对娱乐消费的影响有限。分细分类别来看，视频平台付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键；阅读行业市场平稳增长，数字阅读更具活力；电影行业增长将主要来自于观影人次提升。

2018 年用户投入娱乐领域的时间和预算仍在增加 ............................................................ 4

娱乐需求整体随收入的提升而提高.................................................................................... 6

旅行、演出消费、读书和知识付费需求随收入水平的提高而提高 ..................... 7

游戏和短视频需求增加与收入情况无显著关系 .................................................. 7

电影消费中等收入人群增加最多，非票支出与收入水平正相关 ......................... 7

部分生活压力对娱乐消费的影响 ....................................................................................... 9

购房压力对娱乐消费的影响是显著的 ................................................................ 9

失业压力对娱乐消费的影响有限 ........................................................................ 9

视频平台：付费渗透率已较高，差异化成未来竞争关键 ................................................. 10

付费渗透率已达到较高水平 ............................................................................. 10

爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，至多2 个平台即可满足受访对象的大部分需求 . 10

视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有都更高 . 11

付费会员画像：爱优腾三家结构相似度高，芒果TV 独具特色 ....................... 12

阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力 ............................................................... 13

阅读受欢迎程度较高，读书偏好在不同城市间的热度差异较大 ....................... 13

电子书的偏好显著高于纸质书 ......................................................................... 14

纸质图书零售市场保持平稳增长，少儿类图书增长是市场最主要驱动力。 .... 15

电影行业：行业增长将主要来自于观影人次提升，依然大有可为 .................................. 16

电影是最为大众和热门的娱乐方式之一 ................................................................... 16

电影定价更为亲民，收入水平对观影需求有影响，但相对较为有限 ....................... 16

对平均票价和观影人次走势的预测 .......................................................................... 18

附录：调研对象和背景 .................................................................................................... 22

风险提示 .................................................................................................................. 24