关键词：争议广告;;汽车广告;;案例研究
摘 要：本文以案例研究为主,深度采访为辅,提出了 2000-2017年全球汽车争议广告的主要争议类别,并结合不同国家的文化语境对其深层的争议原因进行了分析。本文共涉及89个案例,为多案例研究。研究表明,汽车作为产品并不具有争议性,媒介方面也很少涉及,汽车争议广告的争议点几乎全部集中在创意执行维度上,具体可分为糟糕的广告风格、广告过于夸张或与现实不符、不负责任的或有负面影响的广告、暴力恐怖与不体面广告、引人生气/愤怒的广告或硬销、敏感广告和明星违法代言等7个类别;其下下辖虚假广告、性别歧视与性别刻板印象、误导不安全行为、不负责任的广告、性诉求过度等16个二级分类。其中,性别歧视或性别刻板印象、过度性诉求两个原因引发争议的情况在全部案例中占比最大。不同文化语境下的汽车争议广告具有不同的特点:涉及敏感内容的汽车广告最容易冒犯中国人;美国的汽车广告呈现大胆而包容的氛围,但广告中包含政治意见的内容时最常引发争议,超级碗(Super Bowl)作为传播平台在其中起了重要的作用。日本、韩国、中国和墨西哥等国家的消费者对表达歧视女性或对女性有刻板成见的广告具有相当高的敏感度;德国则对涉及希特勒及希特勒时代的内容比较敏感;包含有宗教冒犯的广告最容易在印度尼西亚引发争议。
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