自卡塔尔世界杯开赛以来，中国元素充斥着海湾球场。除了现场被“中国制造"包场之外，国内观赛同样内卷，国产VR沉浸式观赛成为新风潮。

　　据京东方面的数据显示，11月21日世界杯开赛当天，VR眼镜成交额同比增长430%。苏宁易购数据显示，伴随着双11与世界杯的来临，11月以来VR设备销量环比增长了50%。

　　虽然，2021年以来，被称为“元宇宙入口"的VR热度再次升温，但是这门生意仍陷在难挣钱的困境中。多名业内人士对南都湾财社记者表示，“VR行业目前还存在很多挑战，比如价格贵、内容少、眩晕感、不够轻便等，这些因素都限制着VR设备打开消费级市场。"

　　即便如此，似乎并未影响新玩家入局，老玩家扩张，半路转道者回归……随着更多的VR厂商下场，国内竞争格局又会发生怎样的变化?

　　上届水花不大，卡塔尔世界杯火了

　　携双11“卷"出的性价比“余波"，Pico、创维、NOLO等国产厂商均携VR新品“出征"了卡塔尔世界杯，火热的赛事也带动了VR眼镜的销量。

　　不过，VR直播世界杯并不是第一次出现。早在2018年，BBC与Facebook均推出VR应用直播世界杯。彼时，用户通过三星的Gear　VR、脸书的Oculus　Go以及索尼的PS　VR均可在家“现场"观看世界杯，也吸引了不少用户购入相关产品，不过在国内并未引起太多关注。

　　4年后的卡塔尔世界杯则不同。伴随着技术迭代、内容丰富以及国产消费端VR品牌的崛起，尤其是抖音与咪咕获得转播权，各品牌设备纷纷接入世界杯直播。其中包括字节跳动耗资90亿收购的Pico、中国移动入股的NOL　VR、咪咕合作方AR眼镜厂商Nreal，以及接入移动云VR内容生态的创维、大朋等。

　　国联证券指出，VR直播有望借助世界杯的影响力实现初步破圈，进而推动VR一体机渗透率提升。从数据上来看，VR硬件设备也正进入更多人的购物清单。同时，IDC数据显示，2022年上半年，中国VR/AR市场整体出货量为58.6万台，出货渠道构成发生明显变化，电商占比达64.4%。

　　实际上，今年世界杯开赛前的双11，VR硬件厂便开启了“砸钱大战"的序幕。Pico、创维、NOLO、Nreal、爱奇艺奇遇、玩出梦想YVR、雷鸟创新等10余家厂商携王牌产品或新品“参战"，动辄降价千元或再叠加游戏大礼包，“打卡返现"甚至成为标配。

　　其中，Pico去年的“过气"型号Neo　3　256G的发布价格2999元，双11最低售价降至1349元；新品Pico　4虽然价格坚挺，但有送贴脸泡棉和预付订金抵扣等福利。网鱼网咖旗下玩出梦想折扣力度最大，其发布未满半年的YVR　2在双11期间的价格为2799元，比发布价4999元直降2200元，并推出了打卡返全款的活动。

　　不过，据南都湾财社记者了解，大多VR厂商的新品价格有500-1000左右的价格优惠，比如Pico　4、奇遇Dream　Pro、NOLO等。

　　与VR设备的大降价不同，AR眼镜在双11促销力度明显较弱。被称为AR“四小龙"的Nreal、雷鸟创新、Rokid、影目INMO虽接连发布消费级产品，但新品降价幅度均在200元左右。

　　除了降价外，内容也是厂商发力的方向之一。如针对购买奇遇Dream　pro尊享版的用户，商家不但赠送奇遇会员年卡，还赠送20款价值1200元的游戏；创维的新品VR　PANCAKE　1C未直接降价，但通过下单赠送5款游戏，打卡再送游戏的方式。同时，与奇遇Dream　Pro、YVR2一样，创维VR亦推出“打卡零元购机"活动。

　　目前，VR/AR设备已成了各电商平台双11战报上的亮点。据京东的战报显示，VR眼镜在双11预售期间的订单额同比增长超3倍；开门红28小时内，包括VR、AR在内的XR设备眼镜热销，成交额同比增长530%。其中，Pico获得XR品牌类和单品类双料第一，奇遇VR则位列第二，而AR眼镜的成交额环比增长超过10倍。天猫数据称，双11期间，XR设备成交额同比增长140%。抖音战报显示，Pico成为新锐品牌Top5。此外，YVR表示整体销售额较618环比增长超5倍。

　　有趣的是，在AR赛道产生了“两家都是第一"的有趣场面，雷鸟创新与Nreal分别发战报称“第一"。雷鸟创新表示实现天猫+京东双平台合计AR品类总销量/总销售额双第一，销售额环比618全周期增长483.86%。Nreal战报显示其斩获京东平台AR品类总销量及总销售额双第一，取得了回归中国市场后参与的首个电商促销活动开门红。

　　“煎饼"加持，新品频发

　　去年开始，伴随着“元宇宙"概念的火热，作为虚实连接入口的VR设备也被推向风口。据IDC数据，2021年全球VR设备突破了千万关口，正式开启了消费级市场之路；国内虚拟现实行业投融资市场火热，融资并购金额达181.9亿元，同比增长788%。

　　今年，VR设备发展势头持续向好，政策、资本倾斜，消费级新品频发。据南都湾财社记者不完全统计，截至11月底，国内已经发布了近20款VR/AR设备，新品数量达到往年的2到3倍，其中消费级的VR头显新品近10款。值得注意的是，今年的这批新款沿着轻薄、多元交互、高性价比等方式正不断迭代，“Pancake(薄煎饼)超短焦光学方案"是关键词之一。

　　一直以来，VR头显的体积都是妨碍其普及的难题之一，哪怕是已经入手的玩家，也会因佩戴的设备太重而产生不适，Pancake短焦光学方案的诞生则在很大程度上可以帮VR头显“瘦身"。

　　相较于传统主流光学方案菲涅尔透镜，Pancake在保证高清的同时缩短了成像距离，厚度减少了50%，体积缩小，重量也会减轻。此外，Pancake方案通过调整透镜组位置来直接调节屈光度，也方便了近视用户。

　　事实上，早在3年前，国内VR设备厂商3Glasses发布的一款分体式VR就采用了pancake方案，华为、HTC、创维也随后推出了类似的分体机VR产品。但这种产品形态限制了设备的应用场景，同时难以摆脱线缆束缚。自2020年Meta　Quset　2问世后大获成功开始，行业内对VR头显形态的未来趋势基本达成共识，即一体机将成为消费市场的主流。

　　今年，随着国内搭载pancake方案的一体机相继问世，VR硬件厂商逐渐内卷。5月，国内新兴VR硬件厂商Arpara发布arpara　AIO　5K　VR头显，为全球首款采用双Micro-OLED屏幕同时配备超短焦Pancake折返光学技术的VR一体机，主机重量仅380克，首发价高达6999元。7月，网鱼网咖母公司“玩出梦想"集团发布了采用Pancake超短焦光学路径的一体机YVR2，首发价为4999元；同月，创维VR推出PANCAKE　1C，切入C端赛道，并将价格拉至3000元(首发价2999元)的档位；9月，Pico　4的发布赚足了眼球，产品价格也卷出了新高度，首发价2499元起……

　　放眼海外，无论是Meta　Ques刚发布的Quest　Pro、下一代消费级产品Quest　3，还是屡屡传出的苹果MR头显，Pancake光学方案都是它们的核心载体。

　　消费级AR再度升温

　　不仅VR头显追求“超清"“超轻"，AR眼镜在“轻装上阵"的路上热度一路升温。从2012年谷歌发布Google　Glass以来，AR硬件产业几经浮沉，产品少、市场小、热度低。近两年随着元宇宙概念的兴起，新消费体验需求的增加以及技术的逐步成熟，AR市场再起风云，迎来“明星"创业潮、投资潮，尤其是下半年，消费级AR眼镜新品不断，不仅更轻便，还可覆盖观影、游戏、办公、运动、字幕、智能座舱等多个场景。

　　据南都湾财社记者不完全统计，今年下半年以来，包括AR“四小龙"、李未可科技、“Dream　Glass"联想、小米、华为等在内的企业，发布了10余款AR硬件产品，首发价格区间在2000-4500元左右。“AR行业的企业有越来越多的动作和产品，整体上看是大的行业周期到了"，雷鸟创新CEO李宏伟在新品发布会上表示。

　　对于消费级AR眼镜的再度爆发，易观高级分析师廖旭华认为，是由多方因素造就的包括技术、资本和市场。他表示，之前有B端市场的实践，消费端目前的显示方案和产品方案已经基本成熟，各家出新品都不算特别难。“此前元宇宙热潮时投资者的推动，今年也正好是产品上线时间。另外，业内对苹果AR的预期，都想在苹果相关设备上市之前取得一定的市场优势"。

　　部分产品也获得了市场的正向反馈。8月，“四小龙"之一的Nreal首次在国内推出了两款AR眼镜Nreal　X、Nreal　Air，首销当日在天猫销售额突破1200万；在此之前，“四小龙"另一位成员——Rokid宣布，消费级AR眼镜Rokid　Air销量突破3万台，打破全球消费类AR眼镜销量纪录。

　　易观分析的最新统计数据显示，2022年第三季度，国内消费级AR眼镜主要线上平台销量排名前5大品牌主要是Nreal、雷鸟创新、Rokid、米家、影目。其中，Nreal以34.5%的市场份额占据首位，雷鸟创新以28.6%的市场份额名列第二。

　　AR眼镜行业的融资消息不断传来。Rokid在今年截至目前完成了4轮融资，累积融资金额已超13亿元，并创下了4天之内获得2轮融资3.84亿元的成绩；罗永浩的AR创业公司——细红线科技于11月23日宣布，完成约5000万美元的天使轮融资，由美团龙珠领投；Dream　Glass近期完成数千万元Pre-A轮融资，由映宇宙、国科京东方等联合投资；Nreal年内获得Gentle　Monster母公司以及阿里巴巴两轮共计7500万美元的投资；雷鸟创新目前也正在与资方接触……

　　尽管市场热闹，但一款理想的AR眼镜，不仅需要成熟的算法、交互方案、优秀的显示效果、丰富的内容，还需要适合消费者佩戴的要素，比如轻便、续航等，目前AR眼镜仍然处于探索阶段。IDC数据显示，今年上半年，国内AR出货量为2.8万台；易观分析最新报告显示，今年三季度国内消费级AR眼镜销量实现了快速增长，销量达到数万台，但距离大规模普及仍然较远。

　　不赚钱的生意，新玩家却忙入局

　　目前，国内消费级VR/AR硬件出货量即使正在加速增长，但离突破拐点都尚远，硬件厂商在硬件上赚钱难成为业内共识。

　　IDC数据称，2021年VR头显出货量达1095万台，其中Meta依托2020年9月上市的高性价比Quest2以299美元的价格在全球竞争中占据主导地位，份额达80%，2022年第一季度占比提升至90%左右。

　　有意思的是，在今年国内硬件厂商价格下调之时，Meta却反其道而行之，不仅主力产品Meta　Quest　2在8月涨价100美元，10月新发布的旗舰产品Meta　Quest　Pro的定价更是高达1500美元，该行为劝退了不少消费者。从第三季度全球出货量的变化上，也能看出端倪。维深数据显示，三季度全球VR头显出货量为138万台，同比下滑42%，大幅下跌的主因是Meta的销量下滑，其出货量为96万台，而上一个季度Meta的出货量为182万台。

　　不过，即便是调高了价格的Meta，其VR部门也面临着亏损的困境。据Meta财报，今年三季度，其AR/VR部门Reality　LaBs的运营亏损大约为37.6亿美元，前9个月的累计亏损则已经超过94亿美元。

　　国内市场方面，无论是从出货量还是品牌知名度，被字节跳动以90亿元收购的Pico崛起速度显著。IDC数据显示，今年上半年，国内VR头显出货量为55.8万台，其中Pico卖出了34.9万台，占比超60%。而在一年前，Pico全年出货量不到50万台。另据维深数据显示，Pico在2021年第一季度的全球市场份额仅为1%左右，到2022年Q2已大幅增长至11.2%，位列全球VR头显出货量第二。

　　不过，与Meta　Quest一样，Pico同样难挣钱。南都湾财社记者注意到，刚出的新品Pico　4基础的“8GB+128GB"版本售价为2499元，而据维深信息WellsennXR对市场调研和评估价格，其综合硬件成本为折合人民币约2913元。

　　一位深圳代工企业的负责人告诉南都记者，他们代工的某一款VR一体机双11价格下探至1600元左右，但“出厂价就超过2000元"。不过，该人士称，VR厂商们亏本卖硬件是常态，他们可以靠付费内容赚钱，但前提条件是有丰富的内容选择以及足够多的用户。

　　除了Pico之外，国内以大朋VR、爱奇艺奇遇VR、Nolo、创维等为代表的厂商也正在形成一股中间力量。虽然行业尚未赚钱，但市场竞争却在悄然加剧，从价格、营销等入手，争夺种子用户，抢占市场份额，积累起自己的原始优势。

　　据IDC数据显示，在2021年全球VR市场排名中，大朋VR、Pico、爱奇艺奇遇VR进入前5，占据3个席位。不过，维深XR首席分析师何万城认为，现阶段VR领域竞争格局并不稳固，后续苹果、谷歌等国际大厂入局后，将会有新的变化。

　　值得一提的是，除了互联网企业外，手机厂商、家电厂商、电竞企业等也纷纷下场布局VR领域。有些是老玩家，比如创维等，有些则是新玩家，比如YVR、TCL、努比亚红魔等。

　　今年1月20日，红魔游戏手机正式宣布“红魔元宇宙概念"。努比亚技术有限公司高级副总裁余航表示，将在2022年布局VR生态产品，打造红魔元宇宙。TCL在11月的世界VR产业大会上正式对外展示新品VR一体机——TCL　V1。不过，TCL并未选择如今正在激战的消费市场，而是聚焦B端市场。

　　YVR是“新面孔"，但其背后的玩出梦想集团(网鱼网咖公司)则已在VR领域探索多年。据玩出梦想董事长黄锋介绍，2020年他把国内最早一波在VR领域吃螃蟹的人召集回来，组建了YVR，加入“硬件之战"，在去年底推出第一代VR一体机产品后，又在今年7月推出YVR2。

　　行业现状

　　硬件先行，内容滞后

　　2022年以来，随着产品的加速迭代，VR硬件在国内加速渗透。由国家工信部等五部门联合发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026年)》指出，预计到2026年我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台。世界杯的火热也使VR设备再度受到市场关注，但受价格、技术、应用场景等方面的因素影响，产品真正走入大众市场还有一定距离。

　　“主要是应用场景太少，虽然目前也在往赛事、健身等方向发展，但仍然以游戏、视频为主"，据市场研究机构OmdiaAnalysis的报告，2022年，全球VR内容市场收入预计将达到31亿美元，其中VR游戏营收占比约为89%。

　　业内人士指出，从商业模式上来看，VR、AR硬件的可以参考游戏产业的“低价卖主机、赚钱靠游戏"的商业模式。“如果类比于Switch、PS等游戏主机的发展历程，也能发现为触达更为广泛的游戏用户，主机硬件销售的毛利率往往极低，而丰富优质的内容，才是平台长期积累用户、实现盈利的核心竞争力"。

　　不过，内容生产力不足，正是目前国内VR产业的短板。哪怕是用户接触最多的VR游戏，目前国内也缺乏像《半衰期　艾利克斯》、《节奏光剑》等出圈的爆款内容。

　　另据南都湾财社记者了解，目前VR用户体验痛点被称为“用贵、笨视、晕传知"，即高品质爆款内容缺乏；高性能终端存在一定价格门槛；外观形态吸引力不足，佩戴不够轻便；分辨率、视场角等方面的画面视觉质量有限；头动响应(MTP)时延引发晕眩；网络基础设施建设不足传输速率不佳；缺乏耳目一新的使用体验从而大众认知较少。

　　此外，硬件与内容的正向循环还需提速。何万城认为，未来巨头的主要发力点还是在内容生态的建设。他表示，目前硬件已经达到一个可用的阶段，这个阶段产品需要不断改进，是个长期过程。如何快速突破，主要在于如何让内容更有吸引力，或者找到突破性的内容，进而促进销量的增长，巨头厂商们都在探索。

　　开源证券研报认为，VR/AR在C端市场规模的增长或更需依靠硬件端穿戴设备在外观、体验方面的重大突破以及内容端爆款的出现，且居民收入和消费水平密切相关，所以VR/AR与各行业融合并通过B端变现的模式基于政府新基建和企业端投入，其增长确定性将更强，其中“VR+教育培训"“VR+文旅"“VR+体育"“VR+商业"“VR+工业生产"当前已形成清晰的商业模式，商业化空间正在打开。

　　数据

　　2022年第三季度，国内消费级AR眼镜主要线上平台销量排名前5大品牌主要是Nreal、雷鸟创新、Rokid、米家、影目。——易观分析最新统计

　　2022年上半年，中国VR/AR市场整体出货量为58.6万台，出货渠道构成发生明显变化，电商占比达64.4%。——IDC数据

　　11月21日世界杯开赛当天，VR眼镜成交额同比增长430%。——京东数据

　　2022年，全球VR内容市场收入预计将达到31亿美元，其中VR游戏营收占比约为89%。——OmdiaAnalysis的报告

　　观点

　　此前元宇宙热潮时投资者的推动，今年也正好是产品上线时间。另外，业内对苹果AR的预期，都想在苹果相关设备上市之前取得一定的市场优势。——易观高级分析师廖旭华

　　VR厂商们亏本卖硬件是常态，他们可以靠付费内容赚钱，但前提条件是有丰富的内容选择以及足够多的用户。——深圳某代工企业负责人