关键词：全球本土化;;营销策略;;跨国公司
摘 要：作为世界知名的建筑材料制造商S跨国建筑材料公司,W产品自2004年正式进入中国市场,历经14年的发展,逐步改进并完善其本土化营销策略,使其在中国的销售额增长态势迅猛发展。回顾S跨国建筑材料公司W产品刚进入中国市场时营销策略水土不服,使得S跨国建筑材料公司初入中国市场面临巨大的挑战。而中国经济的转型和世界产业转移及国际分工格局的再调整,中国巨大的市场需求吸引着更多的国际竞争对手相继进入,另一方面中国本土制造企业的迅速崛起,市场竞争日趋激烈。中西方对于本土化营销的研究主要集中在全球标准化营销、本土化营销及全球本土化营销领域。基于S跨国建筑材料公司企业特点和产品特点,结合中国的市场特点、地域特点和渠道成员特点重新研究S跨国建筑材料公司在中国的本土化营销情况,通过对S跨国建筑材料公司营销策略的本土化改进研究,对于解决在华的跨国公司类似营销策略问题有一定的指导和启发。本文先运用PEST、5F模型来分析S跨国建筑材料公司在中国市场所面临的外部环境和市场竞争环境,进而找出S跨国建筑材料公司初入中国市场时营销策略存在的问题,基于这些问题S跨国建筑材料公司是如何改进本土化营销策略,最后运用4Ps与4Cs两种理论有机地加以整合S跨国建筑材料公司在中国的营销策略,提出一种全新的营销沟通模式,以克服跨国公司在本土化营销上的水土不服。
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