电商代运营属于电商服务的一种业务模式，但商业模式牵涉多方，不同代运营商所提供的服务内容差别较大，且在不同环节面临来自相关专业服务企业的竞争。本文基于整个电商服务生态剖析电商代运营行业，拟总结行业特征、绘构竞争环境、辨析面临的挑战及发展机遇。总体而言，电商代运营行业空间广阔、有望乘势化妆品行业高增红利，虽面临一定挑战，但行业集中度提升趋势下龙头具有明显竞争优势。

1. 鸟瞰电商服务生态全景，五大服务类型支撑电商高速发展 ....... 7

1.1. 电商服务产业链结构拆解 .... 7

1.2. IT 系统/数据分析：技术推动行业纵深发展，切入点差异导致竞争相对分散 ........ 8

1.2.1. 提供物流管理及数据分析产品，订阅及直销模式为主 ..... 8

1.2.2. 细分领域众多，竞争格局相对分散 ..... 10

1.3. 营销：媒介切换+技术升级，营销方式快速变化 ... 12

1.3.1. 营销媒介由传统渠道向线上切换，电商广告及信息流广告成为互联网广告主流形

式 .... 12

1.3.2. 三大梯队参与竞争，行业整体承压 ..... 14

1.3.3. 技术升级驱动精准营销，社交电商兴起进一步革新营销方式 . 16

1.3.3.1. 互联网广告时代，技术升级驱动精准营销  16

1.3.3.2. 社交电商兴起，营销方式快速革新 .. 16

1.4. 客服服务低附加值较低，仓储物流服务以重资产树壁垒  19

1.4.1. 客服：人力密集型服务 ...... 19

1.4.2. 仓储物流服务：轻资产模式竞争激烈，重资产模式可树壁垒 . 20

1.5. 电商服务市场：传统品牌转型驱动行业高速成长，7 年CAGR89%  21

2. 电商代运营行业效率为先，化妆品赛道空间广阔整体高增 ..... 24

2.1. 运营能力驱动成长引擎，自有仓库及IT 构筑规模壁垒 .. 24

2.1.1. 电商运营能力分解 .... 24

2.1.2. 电商代运营B2C 是主流业务模式 ....... 25

2.1.3. 对单品牌普遍依赖较大 ...... 29

2.1.4. 自有仓库及IT 构建壁垒：宝尊IT 及仓储物流实力突出，营销环节是各公司发展

重点 . 31

2.2. 估算化妆品代运营赛道空间近千亿，尽享行业高增红利  33

2.2.1. 化妆品行业持续高增，国内企业外资品牌逐年增多 ....... 33

2.2.2. 目前代运营行业市场空间近千亿，尽享化妆品行业高增长红利 ....... 33

2.3. 规模效应是电商服务行业赖以生存的根本 .... 36

2.3.1. 天猫严控入驻商家，设置进入壁垒 ..... 36

2.3.2. 规模优势下平台推广效率更高 .... 37

2.3.3. 极限承载能力构筑竞争壁垒 ....... 38

3. 挑战与机遇并存，行业集中度提升趋势下龙头优势明显  40

3.1. 部分品牌方自建电商团队，收回电商运营权  40

3.2. 电商获客成本提升，流量来源向社交平台泛化 ..... 41

3.3. 头部效应明显，长尾空间广阔 .... 42

3.4. 延伸能力圈，上市企业更具规模及资本优势  43

3.4.1. 多渠道布局，拓展流量入口 ....... 43

3.4.2. 强化高附加值服务环节能力，构筑核心壁垒  44

3.4.3. 向上游延伸，强化对品牌控制力  44

4. 核心标的：壹网壹创、宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、杭州悠可 ... 46

4.1. 壹网壹创：高速成长的线上服务提供商，财务数据表现亮眼.. 46

4.1.1. 快消品线上服务提供商，7 年来品牌渠道不断扩展 ....... 46

4.1.2. 营收净利高速增长，费率基本稳定 ..... 48

4.1.3. 流量+转化率+客单价三管齐下，销售达成能力出色 ...... 50

4.2. 可比公司对比：营收增速普遍趋稳，业务结构影响盈利及营运能力  53

4.2.1. 业绩及成长能力：宝尊和丽人丽妆体量较大，若羽臣成长迅速 ....... 53

4.2.2. 盈利能力：毛利率受业务结构影响，宝尊及网创表现优异 ..... 54

4.2.3. 偿债能力：壹网壹创略领先同行业公司 ....... 57

4.2.4. 营运能力：丽人丽妆应收账款周转率高，壹网壹创存货管理能力良好 ..... 57

5. 投资建议 . 59

6. 风险提示 . 61