关键词：新能源汽车;;购买意愿;;环境价值观;;绿色感知价值;;亲环境个人规范
摘 要：在城市化与工业化的进程中,随着生产技术的提升和生活方式的转变,生态环境也受到了严重的破坏,能源与环境问题也日益突出。汽车产业作为现代工业文明的标志,在能源消费中扮演重要角色,也是一个国家的支柱产业。传统汽车发展伴随着尾气污染以及能源供需紧张等各种问题,发展绿色、环保、节约能源的新能源汽车成为全球各个国家汽车产业发展的重要方向。近几年,随着大众的环境保护意识的不断加强,政府对环保节能产业的推进力度加大,汽车企业在产品技术的不断成熟,我国的新能源汽车产业发展也呈现较快较好趋势。一方面,新能源汽车消费正在形成一种新的消费方向,而目前国内对新能源汽车的研究大多集中于技术、政策和基础建设等层面,较少探究消费者消费心理层面影响机制。因此,从消费者绿色环保消费角度,研究消费者的新能源汽车购买意愿是很有必要性的。另一方面,国家财政补贴政策扶持是目前新能源汽车能够迅速崛起的重要原因,但是新能源汽车对消费者的吸引力一直不温不火,在汽车市场竞争与推广中也仍处于困局。与此同时,随着新能源汽车补贴政策逐步实施补贴退坡机制的出台,研究如何提升消费者对新能源汽车的消费诉求显得格外迫切。本文首先整理分析国内国外关于新能源汽车消费行为研究的状况,立足于绿色消费行为的角度,考虑消费者环境价值观与新能源汽车购买意愿的关系。其次,基于价值-信念-规范(VBN)理论、价值-态度-行为模型(VAB)和理性行为理论等绿色消费行为的理论,构建出本文理论模型。再次,本文在参考之前学者研究量表的基础上,结合中国实际,编制调查问卷,通过网络问卷进行抽样调查。采用SPSS 17.0和AMOS 21.0统计软件对数据进行分析,针对模型提出的研究假设进行检验。通过实证研究分析了不同维度环境价值观及亲环境个人规范、绿色感知价值两个中介变量与新能源汽车购买意愿的关系。数据分析结果显示,利他价值观和生态价值观对新能源汽车购买意愿均有显著正向影响;绿色感知价值和亲环境个人规范在其中起显著的中介效应。最后,根据研究结果,得出消费者环境价值观这一心理层面影响购买意愿的理论证明,为接下来的补贴退坡机制实施时期,政府部门推行引导购买新能源汽车的政策提供理论支持,也为新能源汽车企业产品创新与营销提供理论方向,实现新能源汽车市场由政策驱动转向市场和技术双驱动。
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