0　引言

　　汽配作为特殊消费品的流通既具有普通生活用品和工业用品流通的共性，又具有作为特殊消费品流通的个性。

　　以汽配中心为集散地、中小型汽配商多家经营的汽配流通行业，大部分供应商特别是有OE背景的供应商一般会按区域设置和发展渠道网络，制定适合本企业特点的渠道激励政策，并以年度或季度为时间单位进行考核和实施奖励。

　　由于全国90%以上的经销商聚集在汽配中心，行业内信息交流频繁，造成信息传播速度快、准确度高，供应商的销售政策和配件价格的透明度也非常高，随着市场竞争的加剧，代理商之间以低价争夺客户、非代理商压价采购已成为常态，形成了供应商的配件在市场上低价流通、代理商之间渠道冲突的局面，处于同一层面的代理商长期存在价格战。

　　为了解决好汽配流通市场健康发展和配件流通价格混乱的矛盾，本研究基于长期从事汽配流通行业工作的实践经验，以渠道冲突理论为指导，设计和运用了模糊奖励模式，并从理论角度进行分析和论述。

　　1　渠道冲突的定义与解决方法

　　1.1　渠道冲突的定义

　　销售渠道冲突指的是渠道成员发现其它渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。

　　通常渠道冲突体现为渠道成员之间的利益冲突，主要表现为：水平渠道冲突，即同一层次的成员之间的冲突；纵向渠道冲突，即同一渠道系统内纵向成员之间的冲突；多渠道冲突，即针对同一市场的两条或两条以上渠道之间的成员发生冲突。

　　由于汽配市场交易的特殊性决定了渠道冲突存在的必然性，这种冲突多存在于水平渠道、纵向渠道的混合冲突，而且价格冲突是汽配市场渠道冲突的主要表现形式。具体来说：窜货，即代理商用所代理的配件换取非代理的其它配件；不开票，把票点让给二级经销商；借抬头，使用其它单位的抬头换取票点；掺假，在代理配件中掺入假货以摊薄成本。由于水平渠道和垂直渠道的代理商之间的排他性，无论是出于何种目的，代理商的主要经营行为都会以渠道冲突的形式表现出来，而且愈演愈烈。

　　1.2　渠道冲突的解决办法

　　现代营销理论提供了许多如限制窜货、规定售价、协调仲裁、信息沟通、更新渠道等解决渠道冲突的办法，但效果都不理想。在汽配流通市场，渠道冲突表现最为突出，许多供应商最急于寻找解决办法的就是代理商之间的价格冲突。根据实践和研究，变协议返利为模糊奖励是协调和抑制渠道冲突最有效，也是最易操作的办法之一。

　　2　模糊奖励的概念和认知

　　模糊奖励是汽车后市场的汽配供应商为代理商设置的、具有激励作用但折让比例和返利数字不确定的一种奖励。

　　对代理商的奖励和返利是两个层面的概念。奖励是一个激励的概念，其折让比例和激励是动态的、不确定的，它是代理商分享供应商利益的一种模式。而返利是一个法律概念，其折让比例或返利额度是静态的、确定的，它是供应商在代理商完成双方约定的销售目标后必须兑现的一种模式。

　　在实行分销代理制的汽配流通领域，渠道冲突是无时不在的。因此供应商的渠道激励政策一定要把避免发生渠道冲突放在首要位置，这不仅关系到供应商自身的市场生存和健康发展，还涉及到与代理商长期合作的重要方面。供应商向代理商销售了配件以后，代理商必须将配件实物通过第二次或第三次流通以后才能实现组织的独立经营目标。因此供应商的渠道激励对其来说极其重要。

　　由于汽配行业再流通的特点，二级或三级经销商往往对一级代理商压价，造成一级代理商不得不提前把供应商预计的折让或返利让渡于二级或三级经销商，否则代理商很难消化已经入库的配件，更难稳固自己的市场地位，渠道冲突在所难免。在多头代理、多家代理的市场流通格局下，供应商无法改变市场环境，更没有必要硬性规定配件的市场流通价格。但供应商完全可以在确保代理商年度盈利的前提下制订出积极的、合理的、规避恶性竞争的渠道激励政策，最大限度协调和缓和渠道冲突，确保给予代理商的奖励能真正落实，培育代理商对供应商品牌的忠诚度。

　　3　模糊奖励模式的构成及功能

　　模糊奖励模块由配件组合销售、无折让销售、季度滚动奖励、年度综合奖励4个部分组成。通过推行模糊奖励模式，可有效协调渠道冲突，特别是缓解价格冲突的矛盾。

　　3.1　配件组合销售

　　组合销售在其它商品流通行业的运用已经非常成熟。但本文所说的组合销售，主要是出于对特定的汽配市场渠道冲突即价格冲突的考虑，而且对某项配件的组合销售定位为常态性的执行政策，完全有别于一般日用消费品的短期促销。汽配的组合销售即供应商通过不同配件的搭配来实现多品种套餐销售，既扩大了代理商采购品种，又模糊了单一配件价格，虽然其中也有部分让利的成分，但主要并不以让利为目的。

　　假设某公司制订出代理商一次采购一定批量A配件的同时，赠予或优惠供应一定数量的B配件。根据一般财务常识分析，代理商很容易计算出本批配件的基本采购成本。如果代理商没有把握在同一时间节点上同时实现A配件和B配件销售，则不敢轻易或不愿意主动将A配件或B配件的成本互摊后刻意去制造渠道冲突。即使因市场倒逼非得参与市场竞争，或为了尽早套现被动打价格战的话，A配件或B配件在汽配流通市场上价格波动的区间也因此受到了很大的限制。

　　3.2　无折让销售

　　无折让销售是供应模糊奖励的又一个基础性政策。供应商通过制定渠道激励政策给予不同规模的代理商以一定的折让或返利。问题是一般供应商都会按年度销售金额大小对代理商进行考核并实施渠道激励，很少会有供应商与代理商探讨产品线的宽度。被实施模糊奖励的代理商经过合作，了解了供应商渠道激励政策，研究出获利点数，于是迫于市场压力又不得不加入价格战的行列，造成了供应商渠道激励不利，代理商之间渠道冲突不断的局面。

　　假设供应商能把占销售比重较大的汽配商品以无折让或无返利（即一口价）方式销售给代理商，并且在计算和兑现模糊奖励的时候扣除这部分配件的采购金额，则让代理商得到一个不确定的折让或返利金额。为尊重代理商，供应商在销售无折让返利产品的措施实施之前，必须确保代理商的知情权。

　　3.3　季度滚动奖励

　　季度滚动奖励是按季度实行的一种滚动式的模糊奖励方式，也是模糊奖励模块中的重要组成部分。

　　供应商按照代理商在一个季度完成采购金额、采购品种以后，按相对固定激励加附条件激励对代理商实施的奖励。固定激励部分是只要在规定的时间里下订单，供应商就会立即兑现。附条件激励，就是代理商订单中的配件品种、数量或金额达到供应商要求以后才能享受到的奖励。特别是为推销新配件或冷门配件时，供应商完全可以在季度滚动奖励的内容中加入销售推进的激励。

　　由于代理商每次采购订单品种、数量和金额的不确定性，因此供应商的折让比例也存在不确定性，由此制约了代理商参与渠道冲突去打价格战的心理动因，削弱了代理商主动参与渠道冲突的经济能力。并且，由于季度滚动奖励的执行具有连续性和周期性，代理商为争取得到下一周期的奖励，获得做代理的预期投入和产出，很愿意在供应商政策的引导下更好地拓展市场、销售配件。

　　3.4　年度综合奖励

　　年度综合奖励是模糊奖励模块中的核心，也是奖励金额最为集中、代理商期望值最高的奖励。

　　年度综合奖励重点考核3个变量：（1）代理商年度采购总金额，同比的增减占考量的比重最大；（2）代理商月采购额的平均度，月采购的平均度越高，获得供应商的认可度越高；（3）代理商采购配件品种的宽度，采购的品种越多，考核系数越高。3个变量各自得到的系数加权平均后计算出代理商一年的贡献度，最终才能得到年度综合奖励的具体金额。

　　年度综合奖励=基础奖励金额×（采购金额增减系数＋月平均采购金额系数＋品种采购系数）

　　年度综合奖励作为模糊奖励的核心部分，把具体的奖励概念化，把扶持弱势和新代理商放在重要位置，降低一线城市代理商对二三线城市代理商的价格攻击。基于汽配流通领域长期存在渠道冲突的现象，供应商以模糊奖励的思路结合代理商的综合贡献度给予年度综合奖励，使代理商不轻易低价销售，但由于供应商模糊奖励政策的确能在很大程度上解决渠道冲突，而且有很好的规章制度和计算方式，加上供应商的配件已经成为市场有价值商品的有利情况，模糊奖励不会剥夺代理商利益，反而在某种意义上帮助了代理商实现配件有增值的流通。

　　4　结语

　　模糊奖励通过对渠道激励模式的设计和优化，充分发挥供应商对代理商的协调和组织功能，最大限度的减少由于渠道冲突造成供应商声誉受损、代理商利益受损的产生，从而创造一个和谐、公平、盈利的交易环境，使供需双方都能通过有价值、高质量的合作收获双赢。通过应用实践，模糊奖励理论在汽车后市场的运用中，取得显著成效，也得到代理商认可和业内专家的好评。