国内流媒体音乐行业竞争格局优于海外，为巨头进行上下游的拓展打下了良好基础。腾讯音乐娱乐集团凭借旗下QQ 音乐（市占率40.7%）、酷狗音乐（市占率25.4%）和酷我音乐（市占率10.0%）三大平台，成为国内流媒体音乐行业的核心玩家，合计市占率达76.1%。国内流媒体音乐用户规模庞大，用户活跃度高，但付费率仍较低。腾讯系产品2018 年7 月合计活跃用户数达7.78 亿，但付费用户数仅为1700 万，用户付费率2.8%。我们认为，短期看国内巨头的战略重点并不在于付费率的提升，而是选择了基于庞大的用户流量进行变现模式的拓展。竞争格局好、转换成本高、用户粘性强、用户规模大，是音乐平台进行多元化变现的基础。

1 国内流媒体音乐行业发展历程及现状 . 4

1.1 竞争格局：“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显 ...... 4

1.2 行业特点：用户多、粘性强，但付费率仍有待提升 ............... 5

1.3 行业发展史：腾讯音乐是如何脱颖而出的？ ....... 8

2 版权日益昂贵趋势下，平台向上游的拓展更加积极 ................. 9

2.1 多因素共同驱动版权费用快速抬升 .. 9

2.2 “繁星时代”，向上游延伸是流媒体音乐平台的必然选择 .... 11

2.3 腾讯音乐：从“版权采购”到“投资内容”，打造“音乐圈Netflix” ........ 13

3 腾讯音乐的多元化变现路径及运营逻辑 .............. 14

3.1 多元化变现助推腾讯音乐率先实现盈利 ............ 14

3.2 腾讯音乐的“听唱看玩”音乐生态  15

投资建议 ....... 18

风险提示 ....... 19