对洗衣机行业来说，2014年的新年有些不同——6年来第一次没有任何刺激政策的影响。大多数企业已经清醒地意识到，依靠技术和消费升级拉动市场，才是长远发展之道。

回顾2013年，洗衣机行业的两个亮点是，始于2012年的节能产品惠民工程在即将结束的半年内，催旺了节能洗衣机市场；10月1日起，洗衣机 新能效标准实施，企业把更多的注意力投向能效升级。这两个同以节能升级为关键词的事件，恰恰契合了洗衣机产业结构转型的大主题，也成为经历“寒冬”后，洗 衣机市场实现恢复性增长的因素之一。

市场谷底反弹

受“家电下乡”政策到期和房地产限制政策出台等多种因素影响，2012年的洗衣机市场成为业内公认的“谷底区”。经过一段时期的深度调整，2013年行业实现恢复性增长，市场触底反弹。

“2013年洗衣机整体市场销售同比有较大提升，特别是上半年市场的增长更加明显。” 杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国向《电器》记者介绍整体市场形势时称。国家信息中心的数据基本印证了柳建国的话，2013年1~7月，国内洗衣机 整体市场销售规模为1930万台，出口量为1188万台。其中，国内重点城市市场洗衣机整体销量约为1330万台，同比增长15.78%，销售额同比增长 23.70%。

对于洗衣机市场取得“开门红”的原因，北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜的解释是，房地产市场火爆是家电刚性需求的重要支点。国家统计局数据显示，2013年1~11月，中国住宅商品房销售面积同比增长21.3%，这是近三年来的高点。

除了房地产市场回暖的因素，格兰仕洗衣机销售总监沈国辉还对《电器》记者分析，2013年上半年的节能产品惠民工程对洗衣机市场增长贡献很大。 “在政策即将到期的5月，甚至形成了一个市场销售的小高潮。此外，中国人口流动速度不断加剧，使得出租屋市场需求不断增长，也促进了洗衣机的销售。”

不过，美的集团洗衣机有关负责人坦承，2013年上半年市场同比增幅较大，大部分原因是以2012年同期基数较低为基础的。“整体来看，市场还未恢复到2011年和2010年的水平。全年市场呈现高开低走的趋势， 7月以后的市场增幅明显放缓，无法达到行业期望值。”

尽管如此，从目前来看，2013年全年市场呈现增长态势已基本确定，前三季度企业的出货数据可以看出这一回暖趋势。根据产业在线的数 据，2013年1~10月，中国家用洗衣机国内出货量为3112.97万台，同比增长8.17%。中怡康统计的零售终端推算数据也显示， 2013年1~10月，国内洗衣机市场总零售量为2745万台，同比增长6.3%;零售额为482亿元，同比增长12.2%。

对于2013年全年洗衣机市场的表现，国家信息中心信息资源开发部主任蔡莹预测，国内重点城市洗衣机市场增幅在11%左右，洗衣机整体市场销售规模为3870万台。

此外，与2012年不同的是，2013年不同级别的市场均表现出恢复性增长。国家信息中心的数据显示，2013年1~11月，一级市场洗衣机销量同比增长13.75%，二级市场销量同比增长12.47%，三级和四级市场销量分别同比增长15.90%和18.58%。

西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆告诉《电器》记者，2013年，各级市场的销售都恢复了一定的动力。一二级市场的增长主要来源于更新换代的 需求，三四级市场除了一定的刚性需求之外，也同样存在这部分需求。“现在三四级市场的消费者以‘80后’、‘90后’为主体，他们获得的信息和对好产品的 接受程度都远远超过上一辈人。另外，前几年家电下乡政策透支的需求在慢慢恢复，并向更高的层次发展。”

沈国辉则更细致地指出，目前三四级市场中，县级市场增长比较明显，城镇化发展使得越来越多的农民在县城购买住房，自然带动了这一市场的发展。

新兴渠道展现活力

“2013年洗衣机市场回暖，电商渠道‘功不可没’，尤其是苏宁、国美等大连锁的一再发力，让2013年洗衣机市场显得热闹非凡。”在王伟庆看 来，在当前形势下，这一渠道已经不容小觑，“不仅我们的客户在转型、在关注电商渠道，越来越多的消费者也通过该渠道更快地了解我们的产品。消费者通过这个 平台来寻找你，你若不在就是巨大的损失。举一个简单的例子，目前消费者在电商渠道搜索‘耐克’的次数已经远远超过‘百度’，这说明电商渠道已经成为‘到 达’消费者的重要渠道，更是建立品牌形象的重要平台。”他还透露，如何管理好渠道并实现产品差异化，是西门子家电下一步工作的重点。“从2013年9月开 始，我们已经把线上与线下产品区隔开来。”

据《电器》记者观察，越来越多的洗衣机企业将目光投向电商渠道。据奥维咨询统计数据，2013年，洗衣机电商市场品牌零售额份额占比前十名中，既有海尔、三洋、西门子、松下、小天鹅等一线品牌，也有格兰仕这样的新进入者。

《电器》记者采访沈国辉时，恰逢“双11”的第二天，他兴奋地告诉记者，“双11”当天，格兰仕洗衣机网上销量超过2.6万台。其中，价格为 999元的滚筒洗衣机销量超过1万台。“今后我们要对电商渠道全面覆盖，让每个省的主力经销商在天猫商城开店，这样可以缩短产品配送半径，加快配送速度， 代理商对此也积极响应。”

由此不难看出一个趋势，线上渠道已经不再是传统渠道的补充，而是正逐步成长为主流渠道之一。奥维咨询的统计数据也显示，洗衣机在电商渠道零售额 的份额正逐年攀升：2011年为3.1%，2012年增长至5.7%，2013年预计将达到8.9%，至2016年有望超过20%，零售额将达到124亿 元。

对于这一渠道变革的趋势，合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁章荣中表示，随着电商渠道发展的提速，线上、线下销售融合的速度日益加快，线上、线下市场互动销售正成为家电渠道的一种新兴趋势。企业必须看到整个流通领域的变化，以及时调整渠道布局。

企业继续深化调整

“毋庸置疑，今后几年洗衣机行业将进入以技术竞争为核心的时期，生产企业应该从规模和成本的竞争，转向综合实力的竞争，进而提升研发和服务水平，紧跟市场变化，不断创新。”中国家用电器协会副理事长王雷对《电器》记者表示。

洗衣机企业战略调整的脚步，并未因为市场有所回暖而停止。

2013年，调整动作最大的当属合肥三洋。4月2日，合肥三洋与合肥市国有资产控股有限公司签订《商标使用许可合同》，将“荣事达”和 “Royalstar”品牌生产销售授权收至囊中，授权日期自2013年4月1日起至2018年3月31日止。章荣中透露，品牌收回后的短短半年时间内， 荣事达洗衣机销量已经突破60万台，预计2014年销量翻一番的目标可轻松实现。

8月13日，又一爆炸性消息传出。惠而浦(中国)投资有限公司通过与三洋电机的股权转让和定向增发两种方式，以34.01亿元的代价，获得合肥 三洋51%的股份，成为第一大股东。合肥市国有资产控股有限公司持股23.34%，退居第二大股东。交易完成后，三洋电机、三洋中国不再持有合肥三洋的股 份。目前，这一预案正在等待相关部门审批，合肥三洋在第三季度报告中称，国资委的审批进展虽有所延后，但不会改变惠而浦成为公司第一大股东的确定性，公司 将成为惠而浦在亚洲的重要制造和研发中心，预计2017年营业收入达到200亿元。

事实上，合肥三洋2013年的业绩也十分亮眼。中怡康监测数据显示，2013年1~10月，三洋洗衣机在整体市场的零售量占比为9.52%，同 比提升0.63个百分点;在波轮洗衣机市场的零售量占比为11.45%，同比增长0.87%;在滚筒洗衣机市场的零售量占比为9.19%，同比增长 1.14%。

2012年进行集团架构调整的美的集团，2013年继续加大调整步调。2013年9月18日，美的集团宣布正式登陆A股，历时半年的整体上市操作终告完成，涉及资产总额逾900亿元。

相比2012年营业数据的大幅下滑，2013年，美的电器的战略转型已经逐步取得成效，大家电业务恢复态势明显，规模与利润出现良性互动。美的 电器半年报显示，2013年1~6月，美的洗衣机及零部件营业收入为37.08亿元，同比增长31.23%。据美的集团洗衣机有关负责人透露，下半年增幅 有所放缓，但2013年全年，美的洗衣机销售仍能实现较大增长。

在中怡康品牌零售量份额统计中，美的系品牌零售量占比均有提升。2013年1~10月，美的品牌整体洗衣机市场份额同比提升0.49个百分点，达到4.73%，波轮洗衣机市场份额提升1.08个百分点，达到5.77%。

小天鹅品牌份额提升更为明显，2013年1~10月，在整体洗衣机市场以及波轮洗衣机、滚筒洗衣机市场的零售额占比分别提升0.33%、 0.26%、1.07%，达到14.22%、16.51%、11.81%。小天鹅第三季度报数据也显示，前三季度公司实现营业收入55.79亿元，同比增 长91.18%;实现净利润2.61亿元，同比增长92.37%。

一直在洗衣机市场稳坐“头把交椅”的海尔，市场地位相对牢固。2013年1~10月，在中怡康统计数据中，海尔在整体洗衣机市场的零售量占比为28.16%，在波轮洗衣机市场的零售量占比为32%，在滚筒洗衣机市场的零售量占比为23.93%。

海尔洗衣机有关负责人表示，2013年，海尔根据市场需求调整了产品结构，在了解用户需求的基础上推进节能、智能等高附加值产品的研发。同时积极开展线上、线下的用户交互活动，在获取用户真正需求、增强用户粘性的同时，了解用户真正想要的新产品。

除了海尔、美的两大主流国有品牌，2013年日韩品牌的市场表现十分抢眼，尤其是韩系品牌中的三星和LG。2013年，这两大韩系洗衣机品牌均 在产品方面下足功夫。三星电子大中华区总裁朴载淳曾在公开场合表示，2013年，三星中国市场通过采取多样化的市场活动，展开新的战略，巩固了三星品牌的 定位及活力。同时，三星洗衣机在产品创新上坚持空间效率、卓越性能、时尚设计和节能环保四大要素。

有关统计数据显示，三星2013年前三季度洗衣机产量为319.29万台，同比增长23.31%;销量为313.73万台，同比增长 22.61%。在中怡康2013年1~10月洗衣机市场品牌零售量份额统计中，三星在整体市场和滚筒洗衣机市场的占比均有提升，分别为2.65%、 6.22%，提升0.42%和1.11%;LG洗衣机零售量份额也同样有所提升，从2012年同期的2.44%，提升至2.95%。其中波轮洗衣机市场零 售量占比从1.66%提升至2.15%，滚筒洗衣机市场零售量占比从5.65%提升为5.67%。

LG洗衣机有关负责人表示，2013年，LG洗衣机更加关注消费者对品质的追求，在产品设计研发方面付出更多的心力，设计出的产品更贴近消费者的实际需求。

同样在产品升级方面下功夫的还有松下。柳建国对《电器》记者表示：“国家实施节能产品惠民工程的目的主要是调整市场产品结构，这也是我们2013年的重点努力方向。因此，产品结构升级带来了销量的提升，2013年全年预计增长10%左右。”

以西门子、博世为代表的欧美系洗衣机品牌多主打高端产品战略。王伟庆自豪地告诉记者，2013年滚筒洗衣机市场增长迅速，西门子和博世洗衣机都 推出了更多新品，使得产品销售额有30%的增长。“国庆节前我去见客户时，很多客户反映货源紧张，供不应求，我们现在正忙着解决这一问题。”此外，王伟庆 还介绍，由于看好中国滚筒洗衣机市场的发展前景，博西家电在中国新一轮的投资已经开始，南京新厂滚筒大容量产品产能还将增加。《电器》记者注意到，在中怡 康监测数据中，2013年1~10月，西门子在整体洗衣机市场的零售量占比为6.75%，同比提高0.78个百分点。

“综合来看，2013年，众多主流洗衣机企业均以调整产品结构、加强研发实力为主。中国家用电器研究院质量监督综合检验部部长鲁建国对记者举例：海信专门建设洗衣机研发中心，改变原来研发依赖惠而浦的情况。

此外，各项刺激产业政策相继结束后，中小洗衣机企业研发能力不足的弱点逐渐暴露出来。“由于产品设计和研发实力不足，很多借家电下乡政策发展起来的中小洗衣机企业没有发展后劲，洗衣机行业出现洗牌现象，一些中小企业生存堪忧。”鲁建国称(详见本刊P.28)。

“节能”成热点，产品延续高端化趋势

在《电器》记者的采访过程中，谈到2013年洗衣机整体技术趋势时，“节能技术大热”成为企业人士的共识。

据鲁建国介绍，以前每年的国家质量抽查产品覆盖率为30%，2013年的节能产品惠民工程产品抽查覆盖率达到70%，严格的能效抽查，令企业的关注点更多地集中在产品节能技术上。

此外，《电器》记者注意到，2013年10月1日开始实施的洗衣机新能效标准，在产品耗电量和用水量的限定值要求上向前迈出了一大步，对企业技术研发、产品结构调整等方面提出新的挑战。

变频技术是提升洗衣机能效的主流技术。惠而浦(中国)投资有限公司中国区织物护理类别副总监洪顺永告诉记者：“节能产品惠民工程实施的一年内，变频技术几乎成了高端洗衣机的标配。惠而浦的中高端产品几乎均是变频产品。在规划新品时，变频技术已经变成最基本的功能。”

柳建国也对记者透露，目前，洗衣机企业整体技术向节省能源化方向发展。2013年，松下滚筒洗衣机中，变频产品占比提升40%。

中怡康数据也显示，2013年1~10月，变频洗衣机零售额同比增长接近60%。

除了变频洗衣机的增长，2013年洗衣机市场继续高端化进程，高端产品销售额份额也不断提升。中怡康监测数据显示，2013年1~10月，5000元以上洗衣机零售额增长32.0%，远高于整体市场10.8%的增长速度。

海尔提供的数据也显示，高端波轮全自动洗衣机(2400元以上)市场占有率持续上升，2013年1~9月达到37%，高端滚筒洗衣机(4000元以上)占有率较2012年同期上升3.4%。

滚筒化和大容量化是洗衣机产品结构调整的两个主流方向。2013年，这两个产品的发展趋势更加明显。

国家信息中心数据显示，2013年1~11月，滚筒洗衣机继续保持良好的增长态势，销量、销售额同比分别增长17.95%、12.09%。相比 而言，半自动波轮洗衣机量额齐跌的幅度较大，其中销量同比下滑30.63%，销售额同比下滑23.98%。全自动滚筒洗衣机市场份额继续扩大，销量比例明 显提升，达到35.96%，高于2012年同期4.19个百分点。

国美统计数据也显示，2011~2013年，国美体系内，滚筒洗衣机的销量份额从29.99%提升为38.76%。

2012年末推出999元低价滚筒洗衣机的格兰仕，将更多的目光放在滚筒产品上。“我们的策略十分正确，2013年，滚筒产品为格兰仕洗衣机业 务的发展方向，并成为业绩的主要增长点，符合行业整体的发展趋势。2013年格兰仕滚筒洗衣机销量实现863%的增长。”沈国辉表示，格兰仕现有产品策略 中，第一是主推滚筒洗衣机，第二是在滚筒产品中主推变频产品，并逐渐丰富各容量段产品线。

洗衣机大容量化也是市场发展的重要趋势，滚筒洗衣机这一趋势更加突出。中怡康数据显示，2013年1~10月，7kg滚筒洗衣机零售额份额超过30%，同比提升4.8个百分点;8kg滚筒洗衣机零售额份额也由2012年同期的10.7%提升至17.3%。

国美电器白电事业部副总经理金亮提供的国美零售终端统计数据也显示，7kg以上的波轮洗衣机和8kg以上的滚筒洗衣机的销售比例，已由2012年的40.62%增长至2013年前三季度的52%。

看好行业未来

2012年末，曾对《电器》记者表示看不清未来市场和行业形势的企业人士，如今再谈到这一问题时，态度已大有改观。

柳建国的观点相对乐观：“从长远来看，洗衣机市场还有很大的发展空间。单就三四级市场来看，家庭保有量仅为60%，城镇化的发展还会促进这部分需求的增长。此外，城市市场虽然趋于饱和，但是还有大量的更新需求。”

王伟庆则看到这部分需求更深层次的特点，他指出，中国中型城市市场和三四级市场空间还很大，并且这些市场未来的增长不仅体现在数量上，更多的是 产品结构的升级。因此，滚筒洗衣机市场空间将进一步扩大，适合不同市场的差异化产品也大有可为。王伟庆预计，2015年将会是洗衣机更新换代需求集中爆发 的一年，届时市场会有更大的增长。

据蔡莹分析，未来洗衣机市场增量来源有4个，即自然增长、棚户区改造、保障房建设、城镇化与新农村建设。其中，每年的自然增量约有260 万~300万台，年增长水平为11%~15%，棚户区改造带来的年增量约130万台，保障房建设带来的年增量在140万台左右，城镇化与新农村建设带来的 年增量为150万~170万台。总体估计，每年洗衣机市场的增量在680万台左右。

整体来看，洗衣机行业将会处在因产品结构调整、整体水平上升带来的品牌淘汰阶段，品牌竞争会更加激烈。小天鹅有关负责人也告诉《电器》记者，前 几年刺激政策的后遗症十分严重。政策结束之后，很多问题会暴露出来，原先过于依赖政策的企业，接下来的日子将不会好过，而更多地专注于技术和产品升级的企 业则会有所发展。他还表示，短期内不希望市场有爆发性增长，“市场爆发时产能不足，企业就会拼命地增加产能，从而出现产能过剩的行业问题。”

柳建国则认为，前几年的刺激政策令很多厂家扩大产能，如今很多中小企业有可能退出市场，使得整体产能有所收缩，给主流企业更多产能释放的机会。

格兰仕正是看中这一机会。沈国辉透露，2014年格兰仕将继续扩大滚筒洗衣机产销量。2013年11月12日，格兰仕顺德第四个工业基地——穗香工业园奠基，将建设年产500万台洗衣机的全自动生产线，主力产品是滚筒洗衣机。