付费的产生来自对“互联网是免费的” 这一认知习惯的改变。在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。但随着需求端消费升级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及 90 后付费意识的增强，人们改变了对“互联网是免费的”认知，付费逐渐被披上“标配”色彩。 付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。

1.付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变........ 4

1.1.“互联网是免费”的思维深入人心........ 4

1.2.软硬件共同助力，付费趋势已形成....... 4

1.2.1.需求端消费升级带动付费兴起....... 4

1.2.2.移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件..... 5

1.2.3.90 后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩....... 5

2.知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播........ 6

2.1.知识付费重构出版业，受制于逆人性本质兴起较晚...... 7

2.1.1.知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移...... 7

2.1.2.被驱动的知识付费，是逆人性的....... 8

2.1.3.知识付费属上层需求，兴起较晚.......... 8

2.2.娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级....... 10

2.2.1. 直播打赏为最典型的娱乐付费方式....... 10

2.2.2.直播具备强社交属性，易垂直延伸多种契合人性的变现方式........ 12

3.相关标的.......... 16

4.风险提示........ 16