关键词：社会化电子商务;信息采纳;社会网络;影响因素
摘 要：随着Web2.0和移动互联网技术的飞速发展,社会化媒体凭借其社区性积累了大量的用户,使用社会化媒体的人数和在其上花费的时间都在增加,极大地改变和影响着人们的生活方式。社会化媒体不仅为用户进行信息获取、信息传播、交友、娱乐等活动提供了便利,而且社会化媒体依靠传播速度快、受众精准的优势,为电子商务的发展提供了理想的方式。社会化媒体工具功效从生活娱乐领域已渗透到电子商务领域,当前正在由以大平台为代表的“去中介化”向基于社交和兴趣爱好的“去中心化”共享经济过渡,社会化电商进入了爆发期。从垂直媒体、社交网站、微信、微博等利用流量优势为电子商务企业提供营销服务,到电子商务网站自行开设微博、微信公众、论坛等活跃新老用户,再到美丽说、蘑菇街、大众点评等专门定位于购物分享社区的出现,社会化电子商务的形式呈现多样化。社会化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式,它借助社交网站、虚拟社区、微博、微信等社会化媒体的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售。社会化电子商务平台的内容和行为大部分是由终端用户产生和主导的,用户是社会化电子商务平台的核心,是决定平台发展及企业盈利的关键主体。因此,社会化电子商务用户信息行为研究变得非常必要。用户采纳社会化电子商务平台信息是用户消费决策的前提,因此,本论文主要对社会化电子商务用户信息行为的采纳行为展开研究。本文结合社会化电子商务的特点与研究现状,基于社会网络理论、信息行为理论、精细加工可能性模型等理论,运用文献调研、质性研究、社会网络分析、DEMATEL、实证研究等方法,对社会化电子商务信息流动的特征、用户信息采纳的动机及用户社会网络结构特性、用户信息采纳的过程、初次信息采纳的影响因素以及持续信息采纳的影响因素等进行了深入探索和研究,提出了促进社会化电子商务用户信息采纳行为的策略。主要的工作和结论如下:首先,本文基于信息生态及信息传播视角,从社会化电子商务信息流动的组成要素、网络结构、动因、过程等方面构建了社会化电子商务信息流动的模型,分析了社会化电子商务信息流动具有交互特征、匹配与增值特征、惯性运动特征以及聚合特征。第二,基于社会网络分析方法,以大众点评社区为例,分析了社会化电子商务用户社会关系网络。社会化电子商务用户间通过“关注”和“粉丝”关系相连形成静态用户关系网络结构,用户之间也可以通过网络社区用户所晒出的商品进行评论或分享互动形成动态用户互动社会网络结构,通过这种互动交流,社会化电子商务用户实现了对商品信息的共享和传播。基于社会网络分析方法,运用Gephi工具分别分析用户关注关系和用户互动关系两类社会网络的特性,发现社会化电子商务用户所形成的网络结构中弱联系是主要的联系方式,弱联系能够使得信息在社会网络中传播到更远的距离,扩大信息流动和传播的深度和广度。网络中存在核心节点用户,呈现网络密度小而疏松特征,具有小世界特征,是一种典型的无标度网络。另外,社会化电子商务用户社会网络中的小团体现象不够明显,用户关注和互动关系网络中仅仅发现一个较大凝聚子群,其他凝聚子群较小,表现不够明显。本章内容是后续进行信息采纳过程及影响因素分析的理论基础。第三,分析了社会化电子商务用户信息采纳的过程。首先,运用扎根理论重构了社会化电子商务用户信息采纳的动机,运用民族志决策树和扎根理论设计访谈问卷,基于扎根理论方法抽取社会化电子商务用户信息采纳的13个动机要素,将动机要素的范畴归属分为信息获取动机、人际社交动机、精神娱乐动机和财物性动机4类;分析了社会化电子商务用户信息采纳的主体、客体、环境以及技术4个组成要素;论述社会化电子商务用户信息采纳过程包含初次信息采纳和持续信息采纳两个阶段,基于精细加工可能性模型、用户信息需求、信息行为、使用与满足等理论,深入解析了初次信息采纳过程的信息搜寻与整合、信息选择与评价、信息吸收与利用等行为的过程和特点,以及持续信息采纳行为的用户效用评价、持续信息采纳意向生成等阶段,构建了社会化电子商务用户信息采纳过程机理模型,为后续影响因素的研究奠定理论基础。第四,基于技术接受与使用整合模型(UTAUT)、感知风险理论和信任理论,构建了社会化电子商务用户初次信息采纳影响因素的概念模型,运用德尔菲法和DEMATEL方法对关键影响因素进行了识别,发现新型技术应用程度的中心度最大,是影响社会化电子商务用户初次信息采纳的最关键因素。平台信誉和影响力、用户认知水平、社会化电子商务平台信息可信度、信息组织成效、社会化电子商务平台功能完整性、社会影响和用户期望都是影响社会化电子商务用户初次信息采纳的关键因素。最后,从信息质量、努力期望、信任环境、社会影响、促成因素、用户自身特性、用户期望等维度深入剖析各影响因素对社会化电子商务用户初次信息采纳行为所产生的作用。第五,借鉴扩展的ECM-ISC模型,结合情感依恋强度ARC模型,将情感依恋强度、社会化电子商务平台特征、用户社会网络结构引入到扩展的ECM-ISC模型中,构建了社会化电子商务用户持续信息采纳的影响因素概念模型。通过设计调查问卷,收集了457份有效问卷,采用结构方程模型分析软件AMOS17.0对研究假设和模型进行检验分析。实证结果表明,用户满意度对社会化电子商务用户持续信息采纳意向的影响最大,其次依次为IT自我功效、用户关系网络结构、社会化电子商务平台质量、感知有用性和情感依恋强度。社会化电子商务用户持续信息采纳意向、促成因素直接对社会化电子商务用户信息采纳行为产生影响,且用户信息采纳意向对用户持续信息采纳行为的影响要高于促成因素。最后,结合本文的理论分析与研究结论,从社会化电子商务信息采纳的多元信息组织原则、依托社会关系原则、以用户为中心原则以及提升信息价值原则入手,分别从社会化电子商务商家、社会化电子商务平台以及社会化电子商务用户的视角提出了相应的信息采纳行为的促进策略。本文研究所得出的结论不仅丰富了社会化电子商务、信息行为的理论体系,而且为平台、商家管理运营社会化电子商务提供了理论基础与参考依据。研究结论有助于社会化电子商务平台运营商优化平台信息服务模式,提供更好的信息服务质量,提高用户使用平台的满意度以及扩大平台的声誉和影响力,促进用户信息采纳及持续信息采纳行为的发生,保障社会化电子商务平台稳定可持续发展。对商家而言,有助于更好地了解用户信息采纳行为的规律,有针对性地发布商品信息,进行商品的精准营销推广,提高商家的广告效果和商品成交率。对用户而言,能够更好地获取和利用社会化电子商务平台信息,辅助决策,发现满意的产品与服务并与他人分享,从而提高购物效率和效果。
内 容：原文可通过湖北省科技信息共享服务平台（http://www.hbstl.org.cn)获取