2013年，微信无疑成为风头最劲的OTT业务的代表。1月15日，微信注册用户数达到3亿，6月末突破4亿，今年年末有望突破5亿。如此快速的传播速度，其背后必然有其符合移动互联网时代信息传播规律的一面。在惊呼狼来了的同时，以信息传递为主营业务的电信运营商是否也可以从中找到些许借鉴？

微信用户面面观

作为移动互联网时代用户的新宠，微信在拥有先天用户群的基础上，完善突出其优势特性，吸引了更多的新使用群体，其用户渗透率一直保持高速增长态势，微信用户群体的属性也随之展现出更为清晰的特征。本文通过随机抽样的形式，对微信用户群体进行了初步的分析。

用户属性分析

从使用者的性别来看，男性使用者多于女性使用者，前者占了79%；从地域分布来看，城市微信用户居多，占被调查总覆盖用户人数的80%，城郊和乡村的用户只占20%，

从使用者的年龄段来看，中青年使用微信居多，介于18～40岁间的人占被调查总覆盖用户人数的80%以上，其中，18～30岁的用户占整体用户的49%，31～40岁的用户占整体用户的33%。

从教育背景来看，微信用户呈现出高学历的特点，大学本科以上学历的微信用户占整体用户的比例超过50%，而在低学历群体中，初中及以下学历的用户则仅占3%左右。

由此可以看出，微信用户呈现出城市化、年轻化、高学历的特征，且微信使用主体大多是工作较为稳定的人群。这类人群对移动社交网络新应用的适应能力、意愿及使用频率高，而互联网新应用的技术门槛与智能手机的经济门槛对于这类人群的要求相对较低。

用户行为分析

微信用户通过QQ好友列表和手机通讯录列表渠道添加好友居多，分别为78%和61%。通过随机添加的摇一摇、漂流瓶等方式添加好友和通过传统的拨号码查找及新兴的二维码添加好友的用户均不足30%。这说明，QQ及手机通讯录是微信用户在日常生活中常用的与朋友沟通交流的平台和渠道，二者里的好友与用户现实生活中好友的契合度很高。

在微信资料中，有65%的用户填写真实所在地区，47%的用户填写了真实姓名，仅有35%的用户使用了真实头像。由此可以看出，微信用户在使用微信时的个人信息保护意识较为慎重。

在常用交流方式方面，有80%的微信用户会发送文字短信，43%的用户会通过语音聊天，而通过图片、视频等方式交流的用户不足5%。这说明，从目前来看，用户在使用移动互联网进行交流时，大部分仍选择传统的文字、语音等聊天方式，也说明文字、语音方式较图片、视频等方式更便于、易于人们在移动互联网上的信息传递。

从以上数据可以看出，微信用户的沟通交流大多是在熟人间进行，文字、语音仍为聊天过程中的主要交流方式，在朋友圈等社交平台使用中，用户较为注意对个人信息的保护。

5W透视传播规律

美国学者H·拉斯维尔于1948年提出构成传播过程的五个基本要素：who、say what、in which channel、to whom、with what effect，后被称为“五W模式”，最终促使大众传播学五大研究领域即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析这一思路的形成。本文试图利用该模型对微信的传播规律进行初步的分析。

Who——控制分析

微信的传播典型地体现了传播的双向性和互动性。

首先，传播主体即用户群体更加精确。微信主要依托智能手机等移动平台，手机QQ用户是其主力军。智能手机用户和手机QQ用户庞大，使微信在推广中具有无可比拟的优势。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿户，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。在不同品牌的移动即时通信应用中，手机QQ占据99.5%的市场份额。

其次，信息传受双方的关系更为亲密。QQ的用户资源拥有很强的感性意识和情感黏性，在这种传播模式中，传受双方的关系更为亲近和密切。微信的主要功能是类似于电话联系的语音对话，从用户的心理和习惯来讲，使用语音进行聊天的传受双方关系会更为亲密，在精确化的交际圈里，微信的传受双方以亲人、闺蜜、朋友、同事为主，这也决定了双方通过媒介传递与反馈信息内容的特殊性。

Say What——内容分析

微信的传播内容具有私密性和即时性的特点。由于传者和受众的特殊关系，微信信息交流内容也更为私密。在微博上，粉丝可以看到所关注用户发布的相关信息，而微信信息停留在传受双方的移动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。另外，微信整合了QQ和微博的功能，其内容发布具有即时性，只要用户在线，就能对信息进行快速接收和反馈，而且微信还支持QQ离线消息的接收，在信息传达上比较迅捷。

微信传播方式还具有多元化的特点。文字聊天原有的障碍在于，传受双方在聊天中不能真切地感受到文字背后的“表情”，不能准确了解到对话者的心情和语气，这在一定程度上造成了信息的不对称。微信主打语音聊天，点对点的语音交流类似于现场直播，通过声音来传达情感，能够更好地把握传受双方的心理，相对于单纯的文字来讲更有优势。

Which Channel——媒介分析

可以预见的是，以智能手机终端为主要载体的移动互联网在未来将具有巨大的发展空间，而未来的信息传播媒介也会是多媒体平台的优化集成。就目前而言，微信的信息传播媒介正是这一方向的有益探索。

移动互联网时代，智能手机得到迅速普及，现在智能手机的推广已经从中高端市场转向了低端市场。微信使智能手机的功能得到最大化利用。微信的语音对讲对应的是麦克风和扬声器，二维码和图片分享对应的是手机高清摄像头，手写输入对应的是多点触屏，摇一摇对应的是重力感应器，查看附近的人对应的是GPS定位。

除对手机基本功能的最大化利用外，微信同时实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。微信相继推出了二维码、LBS定位等功能，其中二维码是身份认同，在摄像头前扫描即可辨别用户身份信息，而LBS定位功能则可以用来找朋友。另外，微信的系统插件已经打通了手机通讯录、QQ通讯录、QQ邮箱，QQ微博等产品，表现出了移动互联网时代成为平台型产品的潜质。

To Whom——受众分析

如果按远近亲疏来将人们现实生活中的社交关系归类的话，那么虚拟社交模式中可以通过实距将社交圈归为近距离、中距离和远距离三类。微信通过实现三个断面的全面覆盖，形成了全方位、立体化的社交网络，人们可以根据需要更加精确化地分配社交精力。

近距离——熟人交际圈。微信最初的受众是熟人，即QQ好友。基于QQ好友已经相对成熟的社交关系，传受双方在微信沟通中感情黏性进一步增强，由此形成稳定、成熟、联系最为频繁的熟人交际圈，而微信广告也恰恰利用了用户之间的这种“口碑传播”得到了进一步推广。

中距离——千米交际圈。微信设计了“查看附近的人”功能，在用户所在位置1000米范围内的微信用户都能看到。它为用户提供了附近人的头像、昵称、签名及距离，让微信走近用户生活，以便用户之间产生进一步联系，也方便结识身边的朋友，向身边的人寻求帮助，或者推广工作业务。

远距离——陌生人交际圈。二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶功能将微信的社交圈由熟人推向陌生人。同时，微信整合了腾讯微博功能，与微博用户实现了对接，用户可以通过微信进入微博平台，享受微博用户的待遇。

可以说，在这三大交际圈中，微信信息的受众分层十分明确，信息传播者可以在未来的沟通中更加精确化地有针对性地分配社交精力，确定传播内容。

What Effect——效果分析

微博、微信时代的到来，使得受众从单纯的、被动接收媒体信息变为主动的、有选择的“捞取信息”，从现实的“强关系网络”与虚拟的“强关系链接网”对接。微信的信息传播方式对受众的生活习惯乃至整个社会带来了一定影响与冲击。

微信改变了受众传统通信习惯。随着微信的诞生发展，人们感受到了移动互联网背景下在线即时聊天的经济实惠与方便快捷。用户可以通过文字、语音、图片以及视频的方式直接与联系人进行最直观、亲近的互动。除此之外，微信用户还可以通过朋友圈等平台对生活琐事、情感态度、思想看法进行个性化的表达与记录，有选择地公开发布或仅自己可见。可以说，微信使得信息传递更加精准、实时、高效。

对运营商的启示

微信的快速发展提示电信运营商，移动互联网时代OTT对传统业务的替代已是不可抗拒的潮流，电信运营商不应该固守传统业务，应以积极的心态研究移动互联网的传播规律，融入其中。2013年7月30日，广东联通与腾讯共同宣布推出“微信沃卡”，成为世界上第一款由运营商深度定制的OTT合作产品，开启了电信运营商与OTT企业合作的先河。

第一，不要惧怕业务替代和分流，而要有抓住机遇、加快转型的紧迫感和使命感。正如短信替代明信片、手机替代寻呼机、VoIP替代传统电话一样，OTT业务对语音、短信的分流不可阻挡。电信运营商要视OTT业务快速发展为机遇，变压力为动力，变被动为主动。电信运营商要加快企业转型步伐，抓住移动互联网的大好机遇，创新发展方式，主动求变，加快变革

第二，要深入介入产业链。运营商不想做管道，就要更多地提供应用和服务，比如介入应用等产业链环节，将流量转化为增值服务。具体做法比如中国移动建设的音乐、漫画、阅读等基地（正在整合为互联网公司），借助运营商的渠道和用户群进行最大限度地推广；或者以合作伙伴的方式加入互联网公司，甚至牵头建设一个全新的生态系统。

第三，要抓住移动互联网客户主体。对微信的用户群进行分析表明，移动互联网用户主体具有年轻化、高知化的特点。在传统语音时代，中国移动用动感地带品牌成功打入年轻人市场，成为电信运营商品牌运作的典范。在移动互联网时代，电信运营商应该下大力气打造新的客户品牌，吸引移动互联网客户主体的注意力。

第四，业务创新需重视用户的忍耐水平。从微信用户的使用可以看出，移动互联网用户在信息传递上非常看重便捷性，对产品的烦琐水平忍耐度很低。为保障网络安全，传统电信业务进行的复杂授权活动，在移动互联网时代非常考验用户的耐心，电信运营商应该在业务模式和流程上加大创新，在继续保持电信网络高安全性的同时，提高业务的便捷性。

从信息传播的角度对微信进行全面分析，有利于探寻其高速发展背后的客观规律，也有利于电信运营商认清移动互联网时代的发展趋势。电信运营商拥有全覆盖的高速网络、庞大的客户群，只要能够找准切入点，必将在移动互联网时代确立新的竞争优势。