“消费分级”时代到来，以品效提升、追求精品化和高附加值为代表的“消费升级”与回归高性价比、追去物美价廉为代表的“逆消费升级”现象共存。一方面，收入分化导致消费行为进一步分化。我国居民收入基尼系数在2015年触底后持续增长；高收入人群与低收入人群的人均收入水平相比，倍数由2015年的10.45x提高到了2017年的10.90x。另一方面，互联网人口红利见顶，“下沉流量”的消费需求在各平台的重点挖掘下快速“显性化”。在上述两大背景下，不同地域、年龄阶段、教育背景、经济条件等人群的文娱消费倾向存在明显的差异与分化。在消费分级时代，文娱消费领域升级仍为主流趋势，注重内容品质与服务体验提升，线上与现下整合协调发展；同时下沉市场的文娱需求挖掘也带来新的增长空间。

一、揭开消费分级时代帷幕..... 1

1.1 由时代背景说开去——消费升级还是降级？..... 1

1.2 文娱消费分级：升级为主线，下沉谋新机....... 5

1.2.1 多维度划分下人群的文娱消费差异..... 5

1.2.2 文娱消费升级趋势为主，注重内容品质与服务体验提升..... 7

1.2.3 挖掘下沉流量洼地，开拓文娱消费新空间..... 9

二、重温海外消费演进史，透视国内不同人群文娱消费特征.... 12

2.1 回首日、美两国消费百年之路...... 12

2.1.1 日本四大消费社会：经济发展映射下的文化消费演进.... 12

2.1.2 美国三大消费时代：从消费主义的繁荣到理性主义的回归.... 13

2.1.3 典型行业案例：美国电影业几度起伏与日本二次元亚文化崛起...... 16

2.2 国内文娱消费在人群间分级现象的再审视....... 17

三、行业聚焦........ 26

3.1 网络游戏：步入成熟期增速放缓，关注政策改善信号及出海增量市场.... 26

3.2 在线视频：稳增长多变现成常态，寻差异共分享出亮点...... 31

四、投资建议....... 38

4.1 哔哩哔哩： Z 世代线上社区蓬勃发展，联手腾讯扩展漫游新空间..... 38

4.2 世纪华通：科技+文化铸就行业新发展，联姻盛大构建游戏超级帝国....... 38

4.3 三七互娱：新游爆发确立营收高增速，行业政策改善望迎业绩、估值双升...... 39

4.4 完美世界：密切关注《完美世界》手游上线进程，期待 Steam 中国落地开启平台化发展空间... 39

五、风险提示....... 41