冲击规模大潮之下，一直以净利润率和净利润额为傲的中海也不得不随大流，新任董事局主席兼行政总裁颜建国已对集团的规模发展提出了更高要求。然而，调控重压下，2018年却被业内看作是房地产“小年"，中海选择在此时走上逆周期扩规模之道，底气和依凭是什么呢？他将如何实现“鱼和熊掌"兼得？　　历经一系列人事变动和重组整合之后，中海地产正站在新的发展关口。新任中国海外发展(00688，HK)董事局主席兼行政总裁颜建国一改过去中海地产保守的风格，开始在土地市场上发力，并对集团的规模发展提出了更高要求。

　　房地产行业的马太效应正在加剧，冲击规模是企业的必然之选。这对中海地产亦然，如果规模未能再上一个台阶，过去中海地产为业界所称道的“净利润之王"地位将会被周转更快、规模更大的恒大以及碧桂园等超越。

　　需要注意的是，在政策加码和银根收紧的市场趋势之下，2018年被很多房企视作是“小年"，选择在此时逆周期扩规模，融资环境和成本变化将是房企不得不直面的课题。过去中海地产在控制成本和融资能力方面的表现优于同行，在行业下行的大背景下，它还能继续当“三好学生"吗？

　　低土地成本撑起高利润

　　过去数年间，中海地产在净利润率和净利润额的表现上居同行前列。2017年中国海外发展年报显示，去年全年中海实现毛利率32.9%，净利润率达到24.6%，股东应占净利润额为407.7亿港元。　　可供对比的数据是万科地产，2017年全年万科实现营业收入2429亿元，实现归属于上市公司股东的净利润280.5亿元，据此推算其净利润率为11.5%；再对标另一家规模小于中海的央企华润置地，其2017年全年综合营业额为1185.9亿港元，股东应占溢利230.2亿港元，净利润率为19.4%。

　　一家房企的利润表现与哪些指标有关系？明源地产研究院执行主编艾振强向《每日经济新闻》记者分析，影响净利润的核心因素可以概括为两个方面：一是成本管控；二是产品溢价。成本管控包括拿地的成本、建安成本、财务成本、营销费用和行政管理费用等；产品溢价则是你的产品能不能卖得比别人更贵。从上述角度追溯，中海地产的利润表现有迹可循。

　　低土地成本是中海地产能够获得高利润的因素之一。以2017年中海年报中提到的华山珑城项目为例，中海地产于2014年拿下该项目的用地。以当时的成交数据测算，项目的楼面价不超过3000元/平方米；而其2017年实现销售面积103.0万平方米，销售额112.5亿元，均价超过10000元/平方米。有接近中海地产的人士透露，这个项目为中海地产贡献了客观的利润。

　　高利润的另一个“秘密"则藏在营销费用中。据明源地产研究院提供的数据，中海的营销费用率多年来控制在1.5%左右，而如恒大、碧桂园等，营销费用都明显高于这一水平。这一数据也得到了中海营销人员、恒大营销人员的确认。一名中海一线城市的楼盘策划向记者表示，他们楼盘的营销费控制在1.5%左右；另一名恒大一线城市的楼盘策划则指出，他们楼盘这个月每1亿元的销售额大概搭配占比2%的营销费。

　　《每日经济新闻》记者从曾与中海地产合作过的广告公司、营销公司等企业的工作人员处了解到，中海营销费率能够控制在低水平的原因之一在于，中海地产通常是自建销售渠道，“这块基本靠自己"。即使是需要与广告公司合作的部分，也要“货比三家"，且“如果能够自己来(做)，都不找广告公司"。

　　从财务成本的角度来看，中海的融资成本、行政支出等费用也处于行业低位。据2017年年报披露，中海地产当年的融资成本为4.27%，分销费用与行政费用占比收入则为3.5%；比较融资成本这一指标，同为央企的华润置地的加权平均融资成本4.16%，略优于中海；民营企业中的融资成本较低的如龙湖，则控制在4.5%左右。

　　据接近中海地产的人士指出，中海地产能够实现高利润的另一个原因在于集团的强监管，其中的一个重要实现方式是信息化系统的应用。他表示，信息化系统的应用使得集团对地区公司每一个项目的资金使用和收入情况非常了解，这在一定程度提高了项目费用使用的透明度和管理效率。

　　这在中海2017年的年报中也可以找到佐证之处。年报中指出，“代表最新科技成果与精益管理方向的数字化管理系统是提升企业管理效率的有效途径。当前，本集团在房地产开发的进度管理、成本管理、品质管制、规划设计管理、行销及库存管理等方面建立了多个数字化管理系统"。

　　净利润增速有所放缓　

　房地产行业整体下行，行业集中度正在提升，这是一个不争的事实。虽然中海在利润指标的表现上较为均衡，但在行业变局下，它的规模已经逐渐被成长更快的房企抛在身后。2017年全年，中海地产实现合约销售额2321亿港元，同比增长10.2%，增速在前十房企中排名靠后。

　　如果对比历史的数据，可以看出中海近几年的净利润额增速正在放缓。《每日经济新闻》从年报中获取的数据显示，2012年~2017年，中海的净利润额分别为187.2亿港元、230.4亿港元、276.8亿港元、333.1亿港元、370.2亿港元和407.7亿港元，增幅分别为24.5%、23%、20.1%、20.3%、6.9%和10%。　　颜建国曾在业绩会上针对上述问题指出，这是由于中海目前总的净利润额规模已经很大，在如此巨大的情况下，其追求的是净利润总额持续的，稳定的提高。“这个增长率问题我们一分为二的看，基数越大，可能这个会慢慢降低一点，我们认为也是正常的"。

　　实际上，多名接受《每日经济新闻》记者采访的开发商人士、房企策略咨询人士均指出，利润额在一定程度上和规模有所关联。“一般规模越大利润越高，中海是利润率高，但是规模一般，以后被恒大、碧桂园等超过太正常了。"一名开发商人士指出。

　　可供佐证的数据是，碧桂园2017年全年，股东应占利润260.6亿元，同比增长126.3%；恒大2017年归属上市公司股东净利润243.72亿元，同比增378.93%，规模的发展一定程度上助推了上述两家房企利润额的高速增长。

　　为此，中海地产将不得不向更高的规模发起冲击，颜建国在2017年业绩发布会上为中海定下的目标是，2018年全年实现2900亿港元销售额，预期增长25%。为实现上述目标，中海地产正在土地市场上积极进取：2017年全年，中海在内地31个城市和香港总计购入76幅地块，为此付出了1106亿港元代价；全年累计新增土地储备建筑面积1741万平方米，权益建筑面积1463万平方米。

　　在2017年业绩推介会上，颜建国还提到中海将通过与机构开展广泛合作、兼并收购和参与棚改、城市更新、一二级联动等方式来拓宽购地渠道。“预计2018年中海将斥资1350亿港元拿地"。

　　一些负债方面的指标也可以体现出中海地产的转向：2017年其净负债率上升至27.9%，较2016年的7.5%大幅增长20.4个百分点；2015年同期的数据则为37.3%，这显示出中海地产正在积极地加杠杆中。尽管如此，其净负债率水平仍处于行业地位较低水平，理论上存在加杠杆的空间。　　在规模快速发展的情况下，中海能否守住利润，实现有质量的增长是外界一直关注的焦点。颜建国认为：“买更好的地、更便宜的地，同时在运营、成本控制等方面保持高的利润率，同时也适度扩大规模，这样我们总利润额还是有比较高的成长性。"　

   　艾振强分析，整个行业的净利润率其实整体上已经下滑，只是过去两年的火热行情又把它拉起来了。具体到中海，就绝对值而言，随着规模的增长，利润额肯定会继续增长。就利润率来说，可能会略有回落，“现在土地成本高了，利率也是上行的趋势，融资成本不太容易保持过去那么低的水平"。　　去化率有提升空间　

   　尽管中海的各项业务指标表现均衡，但对于每一家逆周期冲击规模的房企而言，如何在穿越周期的过程中加快资产周转率、平衡规模与效益是一门必须要钻研的功课。广东省房地产协会专家委员会委员刘策向《每日经济新闻》记者分析称，在逆周期扩张的过程中，房企应该更加注重成本的控制和开发速度的权衡。“中海逆周期操盘的能力还是挺强的。"一名深圳的开发商人士表示。

　　依旧回到拿地成本的分析维度。中海地产2017年拿地成本虽略有抬升，但仍低于与其布局区域类似的房企。2017年年报显示，中海地产布局于一二线中心城市都市圈，依据权益金额和权益面积的数据测算，其拿地成本为7560港元/平方米，而同期万科的拿地成本(权益金额/权益面积)为7908元/平方米。碧桂园、恒大由于布局区域与中海有较大差别而不具有可比性。

　　颜建国在业绩会上曾指出：“2017年中海在31个城市拿地，包括香港，所以平均水平抬高了，但是买每块地都保证了盈利空间，所以对于市场我们是审慎的，土地本身没有太大的风险。"　　中海逆周期的操盘能力可以从过往一些案例中得到印证：2015年初，中海地产以8.88亿元地价拿下深圳鹿丹村重建地块，获得39900平方米的可售面积并代建144051.49平方米回迁房。据当时测算，该地块实际楼面价已达到3.6万~5万元/平方米，挑战较大。

　　这个地块最终在2015年底入市，入市价格在11万~13万元/平方米之间，均价12万元/平方米。上述深圳房企人士指出，这算是高价楼盘中周转速度较快的，溢价也不错。

　　值得留意的是，过往所有房企能够获高利润的一个根本是市场火爆加快了房价上涨的速度，但是在2018年强调控的背景下，这个因素已不复存在，中海地产需要有更多的手段来平衡和保障利润的增长。举例而言，2017年1月，中海以29.23亿元加配建36450平方米的条件拿下东莞凤岗的一宗地块，除去竞配建面积，可售面积折合楼面价高达26645.87元/平方米。

　　记者从东莞建设网上获取的信息是，上述项目在2018年3月23日取得了预售证；东莞发展与改革局的备案数据显示，中海云麓公馆目前的建筑面积均价为48562.51元/平方米，溢价仍算可观。由于是别墅产品，项目的去化速度并不快，“别墅本身就没那么好卖。"一名深圳资深中介表示。

　　值得注意的是，中海目前在去化率这一指标上持平或略低于龙头房企，存在一定的提升空间。按照业绩会上颜建国提供的数据，其2017年的去化率为65%；而同期，万科的整体可售货值去化率为65%；碧桂园、恒大未直接披露这一数据，但据碧桂园2016年、2017年业绩发布会上集团总裁莫斌的发言，其2017年可售货值为7150亿元，最终完成5508亿元。据此推算碧桂园的去化率为77%。

　　颜建国预计，2018年中海的可售货值约5500亿港元，按照2900亿港元的销售额目标计算，其对应的去化率为52%左右，对比2017年有所降低。颜建国称，这是因为对市场保持了审慎的态度。就过往而言，中海地产在年度业绩发布会上定的销售目标通常较为保守，2900亿港币的销售目标有进一步上调的可能。