关键词：老工业住区;环境分析;消费者分析;市场定位;综合评价
摘 要：西安作为老工业城市,至今仍保留着大量的工业厂矿和配套的职工住区。随着我国城市化进程的加快,这些住区由相对独立封闭到被城市融合,继而面临一系列更新改造问题。各个住区因为企业效益、所处位置等诸多因素,呈现出自己独特的面貌。在市场经济和政府大力推进老工业区改革的大背景下,地产商纷纷涌入这块改造市场。而随着房地产业的快速发展,前期的项目定位也变得越来越重要,是决定项目成败的关键环节。本文结合华夏世纪广场项目,调研西安老工业住区环境及消费者市场,研究在这一特殊地区如何高效地进行房地产项目市场定位。首先,通过对文献的研究,介绍老工业住区、房地产项目定位等术语的内涵,并通过与普通房地产项目的对比,得出其项目定位特征。据此选择环境分析理论、STP理论、综合评价理论作为本文的理论支撑并详细阐述,同时在综合评价理论中确定了西安老工业住区房地产项目11个定位评价指标及内涵,又通过对比研究,确定了采用客观赋值确定指标权重,以及层次分析法与模糊综合评判法相结合的评价方法。然后,结合西安华夏世纪广场项目,运用上述理论进行实证研究。研究共分四个部分,一是项目简介、地块和开发企业基本概况介绍,二是从外部环境入手,从政策法律、区位、经济发展、社会文化、房地产市场五个方面重点分析西安老工业住区,尤其是项目所在纺织城地区的环境特征及对项目定位的影响,三是根据市场细分的一般规律选取本项目的人口、地理、心理、行为细分的调查因子,制作调查问卷,完成消费者分析。四是在在环境、消费者研究的基础上,结合企业自身,使用SWOT法完成目标市场选择,继而完成客户定位到最终的产品定位。最后,应用前文建立的现代综合定位评价体系,结合计算机手段、专家调查确定项目开发的影响因素排序和产品档次,完成对定位结果的验证和优化。
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