风口上的化妆品：在人均GDP持续提升背景下，属于消费升级类行业的化妆品持续回暖，17年限额以上化妆品零售交易规模2513.7亿元，同比增长13.5%；18Q1表现亮眼，同比增长16.1%。自2012年起，化妆品零售额增速高于社会零售额整体，主要是得益于国家城镇化推进与电商的蓬勃发展，三四线城市的美丽消费觉醒。高端线与大众线增长速度呈剪刀差，且差距逐渐拉大，16年增速分别为9.7%和4.7%。在95后高消费黏性、产品细化、高端崛起及化妆品人口增长等驱动因素刺激下，预计未来几年增速将维持在8.6%-10%之间。

1. 风口上的化妆品，消费升级叠加核心人群增长妆点美丽....... 6

1.1. 三四线城市美丽消费觉醒，化妆品行业表现优于整体零售业..... 6

1.2. 网购主力 95 后颜值主义更强烈，黏性更高.... 7

1.3. 产品细化与高端偏好趋势明显，将带动平均消费水平提升...... 9

1.4. 消费人群庞大且人均消费偏低，量价齐升下 2020 年规模有望破 4500 亿.... 10

2. 竞争格局：洗牌期外资品牌仍占主导地位，本土品牌崭露头角...... 11

2.1. 外资品牌市占率逐年下降，本土企业欣欣向荣....... 11

2.2. 由于高壁垒的存在，且资本回归理性，行业进入存量竞争时期..... 14

3. 从品牌、研发、渠道三维度看本土企业如何突围..... 15

3.1. 品牌：消费者品牌偏好转变下，本土化妆品蓄力发展..... 15

3.1.1. 本土企业品牌多样化程度略低，且主要为中低端，高端居于弱势地位...... 15

3.1.2. 数字化营销助力国产化妆品腾飞..... 18

3.1.3. 消费者品牌偏好发生转变，网购主力 95 后爱国际大牌也爱国货...... 20

3.1.4. 从国际化妆品巨头看本土品牌盈利能力成长...... 21

3.2. 研发：研发投入差距仍在，国产品牌巧用文化创新产品........ 24

3.3. 渠道：线上渠道强劲增长，线下渠道喜忧参半.... 25

3.3.1. 传统渠道占比下降，新兴渠道蓬勃发展.... 25

3.3.2. 深耕三四线城市，内资品牌渠道下沉占优..... 28

4. 推荐标的：上海家化、珀莱雅、御家汇、拉芳家化..... 30

4.1. 上海家化：本土日化企业龙头，营销、研发加码品牌发展...... 30

4.2. 珀莱雅：三四线城市布局成熟，电商业务助力腾飞..... 31

4.2.1. 多渠道协同发展，线上渠道助力腾飞..... 31

4.2.2. 多品牌覆盖护肤+彩妆，营销、创新加码品牌建设...... 32

4.3. 御家汇：依靠面膜起家，渗透率尚有较大提升空间.... 33

4.4. 拉芳家化：深耕洗护发市场，拥有稳定且强大的经销渠道..... 34

5. 风险提示....... 36