近年来各大直播平台陆续登陆资本市场，直播行业的发展进入下半场。本篇报告希望结合行业的宏观视角以及主播和用户的微观视角，探寻行业的发展趋势和企业的成功因素，为投资者准确把握此轮直播平台上市的机遇提供参考。本文首先阐述了直播行业变迁史，详细梳理了商业模式，提出了新阶段下行业发展的四大趋势。再通过深入对比泛娱乐直播和游戏直播两大业态，得出我们与市场主流声音不同的看法。最后，我们讨论了行业的发展趋势，总结了企业的突围之道。

一、直播行业概况....... 8

1.1 直播行业发展简史........ 8

1.1.1 直播行业的崛起....... 8

1.1.2 行业迅速壮大，远超在线视频付费规模，直追电视剧和电影市场........ 9

1.2 商业模式与产业链结构....... 9

1.2.1 产业链与商业模式：上游内容构建壁垒，打赏为主要收入来源...... 9

1.2.2 独特的公会角色——平台与主播之间的媒介........ 12

1.3 四维度解读行业趋势变化：媒介、内容、政策、资本...... 15

1.3.1 行业趋势一：媒介的转变，从 PC 端到移动端...... 15

1.3.2 行业趋势二：内容的升级，从单一秀场到多元精细化...... 18

1.3.3 行业趋势三：内容监管逐步加强，倒逼直播行业理性发展.... 19

1.3.4 行业趋势四：资本逐渐理性，马太效应显著，巨头均有布局.... 22

二、赛道表现：泛娱乐直播变现更强，游戏直播壁垒更高..... 24

2.1 泛娱乐直播：变现手段成熟的吸金平台...... 24

2.1.1 泛娱乐直播发展历程....... 24

2.1.2 市场规模：强变现能力带来超 260 亿市场....... 25

2.1.3 用户画像：女性用户占比持续增加，一线城市人群为主力军...... 25

2.1.4 直播内容： 丰富的“直播+”内容....... 26

2.1.5 竞争格局：马太效应凸显...... 27

2.2 游戏直播：市场广阔的直播垂直领域....... 29

2.2.1 游戏直播发展历程... 29

2.2.2 市场规模： 2.7 亿用户贡献 40 亿元市场........ 30

2.2.4 用户画像：男性青年为主，打赏意愿较弱...... 30

2.2.5 内容类型：多类别游戏+电竞赛事..... 32

2.2.6 竞争格局：虎牙斗鱼双龙头..... 33

2.3 游戏直播壁垒坚实，奈何泛娱乐直播更善于流量变现...... 34

2.3.1 直播内容：赛事版权布局+重点主播布局，游戏直播具备更深的护城河...... 34

2.3.2 吸金能力：泛娱乐主播在打赏变现渠道中占有先天优势....... 37

三、未来趋势判断：短视频掀起波澜，但直播蓝海仍有广阔空间.... 39

3.1 增长驱动因素：国内精耕存量，海外大有可为...... 39

3.1.1 国内驱动因素： ARPU 值提升+多元变现方式开拓...... 39

3.1.2 国外驱动因素：拓展东南亚地区等互联网人口红利区...... 45

3.2 市场空间： 2020 年有望达 500 亿，泛娱乐直播有望超 400 亿...... 47

3.2.1 游戏直播市场空间测算........ 47

3.2.2 泛娱乐直播市场空间测算...... 48

3.3 从四个维度看直播平台的突围之道....... 49

3.3.1 行业向存量博弈时代过渡，用户规模是首要壁垒...... 49

3.3.2 平台的生命力在于内容，完善的内容创造体系是核心竞争力....... 49

3.3.3 从直播平台到泛娱乐生态圈，有机的多元化发展是弯道超车的机会.... 50

3.3.4 在资本与流量的搏杀中，强大的股东背景是有力后盾..... 51

3.4 替代者威胁：短视频摧城拔寨，直播行业能否坚守城池？...... 51

3.4.1 2017 年以来， “魔性”的短视频迅速抓住人们的眼球..... 51

3.4.2 游戏直播具有坚实的壁垒，而泛娱乐直播受到一定冲击..... 52

3.4.3 不同的应对：相互融合 vs. 精耕垂直领域...... 53

四、推荐公司........ 55

4.1 虎牙直播（ HUYA.N）： 首家上市游戏直播平台...... 55

4.2 斗鱼直播：星光璀璨，未来可期...... 56

4.3 欢聚时代（ YY.O）：稳扎稳打，不断创新..... 57

4.4 映客直播（ 3700.HK）： 开“全民直播”先河...... 58

4.5 陌陌（ MOMO.O）：独特定位陌生人社交平台....... 60