618 期间全网销售额再创新高，达到 3180.75 亿元，同比增长 11.8%，从各电商的市场份额来看，京东近三年连续保持第一名，拼多多从去年开始就超越苏宁位列第三，天猫位居第二。 除了红包、满减等常规促销打法，今年天猫推出了理想猫大赢家活动，京东上线“城市接力赛”的玩法，各平台也充分利用节日营销，以多种方式撬动消费者的购买热情。国货美妆行业 618 期间表现亮眼，天猫亿元俱乐部品牌中 6 成为国货，且有 183 个国货美妆品牌增长超 1000%，黑马“完美日记”一举斩获天猫 618 彩妆销量第一。 

1.史上最强618，美妆行业表现不俗 ... 4

1.1.全网GMV 再创新高，促销玩法花式升级 .. 4

1.2.国货浪潮爆发，美妆行业延续高增长 ... 8

2.新品、社交是亮点，流量争夺趋激烈 .. 10

2.1.推新品、打爆品，个性化供给刺激消费需求 . 10

2.2.拼团拼购主攻下沉市场，直播视频加强用户粘性 .. 12

2.3.黑科技助力中后台，零售基础设施不断完善 . 15

2.4.流量争夺愈演愈烈，平台商家矛盾凸显 ... 17

3.投资建议 .. 18

3.1.谨慎看好苏宁易购 ... 18

3.2.谨慎看好上海家化 ... 20

4.风险提示 .. 20