粤港澳大湾区是“一国两制"的重要实践平台，也是“一带一路"建设的重要支撑点，推进粤港澳大湾区建设是党中央的重大决策，是习近平总书记亲自制定、计划、部署和推广的国家战略。老字号品牌是具有民族传统文化特色的特殊经济群体，在我国经济发展中扮演着重要的角色，是中华文明得以延续、工艺得以传承的载体。2017年2月，商务部、国家发改委等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出进一步优化老字号发展环境，弘扬精益求精的工匠精神，促进老字号创造更多社会、经济、文化价值。为促进老字号消费需求新变化和“互联网+"新趋势，加快改革创新发展，进一步弘扬优秀文化，拓展老字号品牌价值，充分发挥老字号品牌自身在稳增长、促销费、惠民生中的作用，不断提高老字号的品牌影响力[1]。

老字号品牌在发展过程中还存在着许多现实问题，表明当前的老字号产品不仅应满足消费者的直观视觉感受，而且应以以人为本的设计理念向消费者传达老字号品牌的情感。如，生命力十足澳门老字号手信品牌“英记饼家"，主打旅游产品，消费群体以游客为主，利用自身的品牌魅力、庞大的消费群体、独特的文化特征和时代特色等优势，结合消费者的消费心理进行品牌延伸，取得了不错的成效。基于此，对消费者心理和老字号品牌延伸策略的研究是十分有必要的。

一、顾客的消费心理

法国哲学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，当今的社会进入了一个崭新的阶段，即消费社会阶段，我们都处在由消费控制的生活状态中；快节奏的生活方式创造了一种快时尚的消费方式，进而引发了消费文化的一场革命。随着社会生产力的急剧提升，使商品的样式日益丰盛，消费文化逐渐品牌化、多元化、个性化和便捷化，消费观念和消费需求也随之发生了质的转变。因此，顾客的消费心理必然会成为各大品牌深究的重点。

（一）消费需要触发消费动机

大众消费者消费行为的产生是由主观的内部原因引起的，这就是心理动机，与需求密不可分。即消费的心理动机来自满足需求的欲望，而大众需求是消费者行为萌生的根本原因。在满足消费者需求或欲望的同时，不可忽略消费者的消费能力；消费者在消费活动发生之前的消费欲望越大，消费活动的落实度就越高。换言之，消费欲望在一定程度上对消费活动的发生起决定作用，消费能力则是消费者萌生消费行为的前提条件，二者相互促进。如，“旅游"，消费者就会产生带手信的动机或欲望，消费者的需求在选购产品时得以体现，产品的是否达到消费者的携带“手信"或“礼"的目的，是否满足消费者的情感需求等。

（二）了解消费者提升市场活力

美国社会心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow）将人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。消费者在满足低层次的需求后，自然会向高层次的需求发展，以实现更高层次的需求为目标。将消费者的消费心理分为：物美价廉型、追名逐利型、盲目随从型[2]，物美价廉型的消费者受经济条件的影响，此类人群的关注点往往停留在产品的使用价值上，消费周期偏长；追名逐利型的消费者与物美价廉型戛然相反，此类人群的关注的则是品牌的知名度，旨在彰显自身的地位，消费周期短，动机强烈；盲目随从型的消费者受其他消费者的影响，处于被动状态，决定权依附在他人身上。老字号品牌应以现代顾客需求为导向，对自身品牌个性充分挖掘，与消费者心智结合起来，打造符合现代消费者消费意愿的新的品牌形象[3]。

二、品牌延伸

品牌延伸是20世纪70年代兴起的，在品牌营销的学术领域占重要的地位[4]。品牌延伸是利用原有的品牌名称推出新的产品或者新的服务，能够凭借原有的品牌声誉降低新产品上市的风险、提升新产品成功的几率[5]。换言之，随着消费市场的不断变化，要求老字号品牌能够顺应时代需求，切忌拘泥于现有的消费群体和资源，要充分利用现有的优势，在传承中不断创新，敢于推出新产品、新服务，以消费者心理为依据，满足消费者日益变化的需求。因此，基于消费者心理的品牌延伸已经成为当前老字号发展的趋势之一。品牌延伸在逻辑上讲得通，不幸的是在现实中行不通[6]。在早期的美国，许多企业争先恐后地进行品牌延伸，这种风潮在上世纪90年代逐渐引入中国，由于国内企业对品牌延伸没有尊崇本土文化特色，最后以失败告终。但是，国内依旧有品牌延伸成功的例子，如“念慈菴"，由中药品牌向饮料领域进军，打造草本饮料品牌，实现了品牌的华丽转身；而作为中国特殊经济群体的老字号品牌应该以成功案例为榜样。

三、粤港澳老字号进行品牌延伸的原因

（一）发挥“粤港澳大湾区"的文化、商业、旅游优势

粤港澳大湾区作为“一国两制"的重要实践平台，人们的生活水平的消费需求也随之发生了日新月异的转变。品牌也如此，由于各种条件的改变，老字号企业应该思考如何打造一个时代品牌，以避免老字号品牌与时代脱节。借助“粤港澳大湾区"的优势，采取品牌延伸，在原有的品牌基础上，在满足消费者需求的前提下，为原有品牌注入地域价值，摆脱当前老字号品牌停滞不前的窘境。创造地域品牌、开发新产品，如今已成为热潮[7]。

（二）利用“粤港澳老字号"的品牌知名度

谈到老字号，浓厚的传统文化气息和文化积淀在消费者心中油然而生，其品牌信誉、优越的产品质量、品牌情感也在消费者的观念中得以呈现。消费者对老字号品牌的联想印证了老字号对于消费者而言是一种情怀。老字号品牌延伸则是利用这种情怀为消费者推出不同的产品或服务，借助消费者与老字号品牌之间浓厚的情感，进行品牌延伸比其他普通品牌延伸具有优势，在充分利用老字号原有品牌知名度的同时，使品牌融入时代。

（三）提升“粤港澳老字号"的品牌价值

粤港澳老字号品牌利用地域和品牌知名度优势进行品牌延伸，通过策划、调研、设计、生产等过程推出异于原产品的符合当前时代的潮牌产品，扩大了粤港澳老字号的市场覆盖率，增加了老字号品牌与消费者之间的交流频率。当消费者在体验老字号品牌延伸的产品而产生欣喜感，对于老字号品牌本身而言，是对其品牌延伸策略的认可，是其与时俱进的体现，更是其品牌价值得以提升的最好证明。

四、粤港澳老字号品牌延伸可能引发的问题

“一带一路"背景下的粤港澳文化、商业、旅游融合对粤港澳老字号的发展不仅具有叠加的区域优势，而且具有品牌延伸多元化、产品多样化的发展优势。然而，粤港澳老字号企业在摒弃“酒香不怕巷子深"的品牌观念进行品牌延伸时，老字号的传承与创新失衡、老字号品牌焦点散乱、老字号品牌形象淡化等问题大概率出现。

（一）传承与创新失衡

“老"是老字号的最大特色，是一种文化，是传统，应该传承，但是一味传承没有创新便是僵化，便会导致老字号停滞不前[8]。反之，过于重视创新，会降低原有消费者对老字号品牌与其产品的认同感，从而使得消费者对老字号牌祖辈相传的期望也随之降低，在招揽新消费者和提升了收益的同时，没有守住老字号的根本。比如，澳门陶陶居是典型的粤菜老字号，但顺势推出了其它菜式，达到了提高收益的目的，但是使得消费者对陶陶居粤菜老字号的品牌提出质疑，从而影响了消费者与品牌的关系。

（二）品牌焦点散乱

经历了时间洗礼的而形成的老字号，在其发展的过程中，形成了其独特的品牌焦点，即市场定位。当老字号品牌在进行品牌延伸时，可能会导致老字号品牌原有的市场定位变得散乱，不管是纵向延伸还是横向延伸都可能导致这种结果。比如，中华老字号“泸州老窖"，主打酒水产业，而在2016年推出了定制款淡香水，风格偏向男性；2018年推出浓香型香水，风格偏向女性。因此，广大消费者对此提出了质疑，其做法扰乱了泸州老窖高贵典雅的定位。简言之，品牌延伸的度掌握不好，极大可能导致品牌焦点散乱。

（三）品牌形象淡化

所谓老字号，在其百余年的经营发展过程中，自然而然形成了其独特的品牌形象和产品特色。当粤港澳老字号进行品牌延伸时，过于重视品牌大众化延伸，而忽视对品牌的传承，或者推出的“新产品"与老字号原品牌风格相差甚远，都可能会导致老字号品牌形象的淡化。比如，中华老字号王麻子剪刀，其品牌以质量好、做工细腻、服务好而知名。而到了国内流行品牌延伸的年代，王麻子与其他文具品牌联合推出了与原本品牌毫无关联的剪刀产品，在传承的路上渐行渐远，最终以破产告终。所以，老字号在进行品牌延伸时，要立足于原有的品牌形象，在传承中创新，避免品牌形象的淡化。

五、基于消费心理的粤港澳老字号品牌延伸策略

中华老字号品牌有着悠远的历史背景和浓厚的文化底蕴，在发展中形成了独特的文化特征和时代特色，消费者对其具有比较清晰的品牌认知，这使得中华老字号品牌延伸具有很大的风险性[9]。而粤港澳老字号是中华老字号的一部分，粤港澳老字号进行品牌延伸时必定存在风险和受到许多不可预测因素的影响，延伸过度可能会导致“王麻子"一样的结局；延伸成功，则可以品尝“娃哈哈"般的胜利果实。基于此，提出从消费者的心理出发进行品牌延伸，可降低风险的策略，如下：

（一）情感共鸣，以情感诉求建立消费者关系

针对情感诉求的老字号品牌延伸，关键是让消费者与老字号品牌之间产生强烈的情感共鸣，倡导老字号企业走怀旧路线，旨在唤醒消费者的怀旧情结。由于老字号品牌知名度和美誉度使得消费者对此有较清晰的认知，当老字号进行品牌延伸时，允许消费者与老字号企业共同参与品牌延伸策划，使得现有消费者和潜在消费者很容易将“原产品"和“新产品"联系起来，产生情感共鸣，从而降低了现有消费者接受“新产品"的认知风险，还吸引了潜在消费者的选购，增强了老字号品牌的口碑和信誉度。因此，延伸产品在消费者情感诉求的推动下能够迅速成长起来，为品牌的下一步延伸奠定了基础。比如，可口可乐的系列瓶身包装设计：台词瓶、歌颂瓶、昵称瓶，消费者直接参与其中，让消费者与品牌进行互动，给消费者带来相应的话语权，体现了品牌对消费者的尊重，从而提升了消费者对品牌的认同感。从消费者的情感诉求出发，促使消费者与产品、品牌产生情感共鸣，老字号的品牌延伸会取得显著的成效。

（二）彰显个性，以求异诉求建立消费者关系

针对求异诉求的老字号品牌延伸，关键是要有别于同类老字号品牌或者新兴品牌。在现代消费者观念中，“老"成为他们提起老字号的首先印象，而现代消费者多趋向于对时尚化与个性化的追求，老字号与现代消费者的购买意愿正在渐行渐远[10]。由于当前各大品牌同质化现象严重，老字号突出品牌的个性化显得尤为重要。在老字号品牌的个性化定位中，消费者的文化程度、消费需求和消费能力使企业要着重考虑的因素。可喜可贺的是，不少老字号品牌在“互联网+"的推动下，通过跨界融合等个性化创新和延伸手段焕发出新鲜活力，打造个性的老字号新品牌，呈现出老字号品牌亲近消费者的态势。如，故宫博物院推出故宫美妆、首饰、娃娃、笔记本等文创产品，是品牌个性的体现，更是文化自信的表现，其年收入超10亿的营业额是品牌个性化成功的印证。

（三）青春活力，以年轻诉求建立消费者关系

针对年轻诉求的老字号品牌延伸，关键是要解决老字号不受年轻人喜爱的原因。“互联网+"时代下，随着80、90后消费力量的攀升，年轻消费者占比逐年提升，当下80后、90后已经成为主要购买力，甚至00后紧随其后。因此，老字号企业要探索品牌年轻化，适应当今年轻消费者的需求，紧跟时代发展步伐，为不同年龄层的消费人群提供更多的消费空间。比如，绿盒王老吉以悬念广告的方式推出“萌盒西游版"新产品，吸引众多年轻群体的热议，提升了老字号品牌的话题性。久康食品打破常规，推出“藤椒牛肉味、黑苦荞麦味"月饼和“无蔗糖黑芝麻酥、无蔗糖黄金酥"养生月饼，深受不同年龄层消费者的喜爱。

（四）品质升级，以品质诉求建立消费者关系

针对品质诉求的老字号品牌延伸，关键是要确保延伸产品是出自工匠之手，能够彰显老字号的“工匠精神"，坚守传统技艺与新技术结合，完善品质控制体系，满足消费者的品质诉求，巩固老字号在消费者心中的高品质地位。然而，随着人们生活水平的提高，消费者对产品的质量要求也有所改观，老字号企业实现消费者的高品质需求成为品牌延伸的重要策略。品质的升级，必定会提升消费者的购买动机，从而带动老字号的经济增长，确保粤港澳老字号经久不衰。而达到这种效果的前提是确保延伸产品的品质和原产品的品质具有统一性，甚至要高于原产品；反之，会对老字号品牌形象起到淡化的作用。因此，在进行品牌延伸时，满足消费者的品质诉求是维护和提升现有粤港澳老字号品牌价值的重要条件之一。

六、结语

综上所述，通过对消费心理和粤港澳老字号品牌延伸可能引发的问题进行探讨，揭示消费心理对粤港澳老字号品牌延伸的开展起到推波助澜的作用。在老字号进行品牌延伸时，不能跟风进行品牌创新，而要从消费者的消费需求和消费心理出发，研究老字号品牌与消费者之间的关系，迎合消费者消费需要和消费动机，利用“粤港澳大湾区"的战略优势，结合当前“互联网+"的时代条件，为粤港澳老字号品牌延伸策略的落实提供更多的可能性，打造符合当前的时代老字号品牌。