关键词：微信;;食品安全;;谣言受众;;转发意愿;;影响因素
摘 要：十九大报告提出实施食品安全战略,食品安全问题是我国全面建成小康社会全局的重要内容,但广泛传播的食品安全谣言给食品安全风险治理带来巨大挑战。由于用户多且基于强关系连接、公众平台监管缺位、信息呈现方式多样、闭环传播模式等特征,微信已成为食品安全谣言主要传播渠道。受众转发行为是谣言扩散的重要推动力,而个体行为由意愿决定。因此,探究微信用户的食品安全谣言转发意愿影响因素,可以窥见受众谣言转发行为,为治理微信食品安全谣言提供决策参考。本研究从谣言受众角度,综合传播学的说服传播理论、使用与满足理论和公共管理学的价值累加理论,从微观个体感知、中观群体传播、宏观社会情境的立体化视角,通过文献综述和案例分析,建立基于微信食品安全谣言特性的受众食品安全谣言转发意愿影响因素的测量模型;运用问卷调查法和SPSS定量分析工具,验证谣言内容可信度、传播源可信度、受众理性批判素质、利他性动机等因素对微信用户食品安全谣言转发意愿的影响,以及负面情绪感知在其中的调节效应,并结合当前受众对权威机构辟谣效果的感知,提出治理微信食品安全谣言的针对性建议。研究显示,微信食品安全谣言具有叙事特征明显、依附专业信源、现实呼应度高、强调人文关怀、情绪表达强烈等特征。更强的利他性动机、内容可信度和传播源可信度感知都使受众的食品安全谣言转发意愿更强,其中利他性动机的影响程度最大;受众理性批判素质越高,其谣言转发意愿则越低;同时,受众的负面情绪感知对传播源可信度和谣言转发意愿之间的关系具有增强型的调节作用;受众对政府等权威机构的辟谣及时性、畅通性、互动性等方面评价并不高,可见辟谣效果还需提升。因此,相关部门需要采取建立内容监测机制、遏制虚假谣言传播源、提升受众理性批判素质、关注食品安全现实来降低受众负面情绪感知、提升辟谣效果等措施,来提升微信食品安全谣言治理成效,推进食品安全风险交流。
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