随着中国移动红利时代的成熟，用户由PC端向移动端迁徙的趋势放缓，中国的移动互联网领域进入存量市场，与此对应的是买量成本上升，和头部化趋势的显现。因为移动端而新兴商业模式较多产生于移动端，随移动端内容的丰富，占据了用户更多的闲暇时间。传媒为可选消费属性，历史资料显示牛市后半场跑赢大势，此阶段，我们建议遵循如下几个投资原则：（1）商业模式驱动型，如视频付费，音乐的爆发，该阶段具备戴维斯双击的条件,确认拐点是重点，而非过度关注估值；（2）行业景气拐点型，如影视剧的大小年，该等类型投资机会重点在于盈利拐点的确认，估值想象空间有限，如电影的爆款，提供交易性机会；（3）价值投资布局型，核心是确认商业壁垒和估值是否匹配，如遭遇低估则适宜中场线资金获取ɑ。

一、传媒板块已回归估值中枢，预计 2019 年市场表现将趋于平稳...... 6

（一）市场回顾：传媒行业 18 年表现暗淡，消化前期高估值...... 6

二、电影：中国电影市场规模达到 761 亿，已位居世界第二..... 7

（一）行业回顾：电影市场经过一轮爆发式增长后， 18 年增速明显放缓..... 7

（二）观影人次将成为行业主要驱动，票房仍具增长空间.... 8

三、院线：中国 TOP3、 TOP10 院线集中度约为 30%、 67%，集中度仍然处于低位.... 9

（一）北美三大院线垄断半壁江山，呈现寡头垄断局面...... 9

（二）中美院线集中度对比.... 10

（三）院线兴起并购潮，巨头争取全产业链..... 10

四、电视剧： “内容为王”逐步取代“渠道为王”，付费时代全面到来...11

（一）基于互联网化、 IP 热潮的兴起，网生内容市场实现快速增长.....11

1、 18 年前两季度视率不及去年同期，作品趋于同质化.... 12

2、头部网络剧达 6 分以上超 8 成..... 12

（二）行业驱动：内容精品化带动视频付费用户增长，助力网剧进一步发展..... 13

1、伴随网生内容精品化的发展，视频付费市场进入高速发展期.... 13

2、 “版权购买+自制”精品优质内容，吸引付费用户...... 13

五、游戏：移动游戏市场保持高速增长，电竞等细分领域助力行业保持稳定增速..... 14

（一）中国网络游戏市场规模持续扩大，移动游戏成重要增长引擎.... 14

1、网游市场规模不断扩大， 2017 年达 1489.2 亿元.... 14

（二）国内游戏人口红利逐步消退，游戏出海、电子竞技等增量市场仍潜力巨大.... 15

1、 PC 端游、移动游戏用户数趋于稳定，人口红利逐步消退..... 15

2、随着端游用户迁移，移动电竞游戏有望成为游戏最具潜力的细分领域.... 16

六、音乐：渠道变迁引发行业革命，付费推动音乐产业成长..... 17

（一）中国在线音乐市场总体已经超过 300 亿元，未来 5 年复合增长率超过 35%..... 17

（二）在线音乐细分市场....... 17

七、广告营销：广告市场总体增速放缓，但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度.... 18

（一）市场整体增速略高于 GDP，新兴媒介快速增长..... 18

（二）影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长，互联网广告细分领域有望爆发... 19

1、影院广告：映前广告渗透率有较大提升空间，影院映前广告市场容量有望持续释放.... 19

（三）拥有“被动收视+覆盖高消费人群”核心优势，电梯广告仍极具投放价值...... 20

（四）互联网广告：整体市场规模放缓，但电商、信息流等细分领域仍保持高速增长... 22

1、流量红利消失，互联网广告市场规模增速放缓....... 22

2、电商网站广告市场规模达 871.1 亿元 O2O 场景营销助力发展.... 23

3、信息流广告市场规模达 325.7 亿元，未来三年仍将保持 50%以上的增长..... 23

八、 2019 年投资策略及重点公司推荐....... 25

（一） 2019 年投资策略：关注游戏、院线等高成长细分行业，布局行业内低估值、业绩优的龙头标的..... 25

（二）重点个股推荐及盈利预测...... 26

1、光线传媒（ 300251，买入） :中国动漫电影领导者...... 26

2、万达电影（ 002739.SZ） :票房收入稳定增加，非票收入打开增长空间..... 26

3、华策影视（ 300133.SZ）：行业调整阶段，龙头竞争优势凸显...... 27

4、分众传媒（ 002027.SZ，未评级）：楼宇、影院等生活圈媒体龙重新估值，公司有望迎来新一轮增长 .... 27

6、腾讯音乐：拥有四大音乐平台，在线音乐付费将成为公司业绩的增长引擎..... 28

九、风险提示........ 29