关键词：中国汽车;;汽车品牌;;社交媒体;;品牌传播
摘 要：从2009年中国汽车销售量突破千万大关开始,中国就成为名副其实的汽车大国了,近十年来中国汽车行业一直保持着较高的销售量以及市场份额,但中国汽车行业并不能只满足于汽车大国,而是要向汽车强国方向发展,走国际化道路是中国汽车强国梦的必经之路。中国汽车品牌国际化的过程中,在社交媒体上有哪些传播特征、传播优缺点以及有什么样的传播效果,于是便有了本次研究。本文主要旨在通过研究中国汽车品牌在国外社交媒体上的品牌传播特点以及优缺点的具体情况,通过文献、内容以及对比分析研究方法对GEELY“吉利”、上汽“GM”、比亚迪“BYD”三个典型的中国汽车品牌在社交媒体上所发布的内容进行对比分析研究,为更好的突出中国汽车在国外社交媒体上的特点,本文还加上了一个国外汽车品牌即德国大众汽车品牌进行对比分析,这样使得中国汽车品牌在社交媒体上的传播特征更有显著性。四个汽车品牌的推文样本总计2212条,每个品牌553条。本文选取具有国际代表性四大社交媒体之一的推特作为本次研究的媒介研究对象。通过内容对比研究发现,中国汽车品牌在推特上所进行的品牌信息传播中,信息来源都以自主原创为主,多转发与品牌相关的信息,但转发来源往往不规范、不权威;推文形式多样,以文字+图片的形式最受欢迎;用户点赞、转发、评论行为跟信息传播的量有关,主要集中在品牌宣传类;举办大型活动以及互动问答类推文有利于引发用户的点赞、转发、评论互动行为;在用户评论中中国汽车海外售后服务尤其是维修周期太长、维修技术偏低是用户普遍关心的问题;中国汽车发展新能源、电动化是符合国际用户的对环境的要求的,具有竞争力。最后,中国汽车要走向海外,必须加强自身的优势,补足自身短板是发展海外市场的重要组成部分,针对分析结果笔者认为有以下几个方面需要加强:一是提高海外维修系统;二是注重信息传播的策略性及针对性,提高用户的互动性;三是做目标明确,又有创意的官微;四是多渠道活跃,及时高效地与用户进行互动。
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