关键词：新能源汽车;负面口碑;干预措施;购买意愿;风险感知
摘 要：新能源汽车作为技术尚处于不断成熟阶段的新兴产品，在消费者的使用过程中极易形成种种争议甚至负面口碑，新能源车企应该对负面口碑及时采取合适的干预措施。论文采用实验研究的方法，以新能源汽车负面口碑为自变量，风险感知为中介变量，购买意愿为因变量，干预措施为调节变量构建模型，研究分析了新能源汽车负面口碑对消费者购买意愿的影响，以及新能源车企对负面口碑进行干预的内在机理。研究结果发现：①当新能源汽车负面口碑程度较高时，消费者购买意愿将比负面口碑程度低时更受到抑制作用。②新能源汽车的负面口碑通过影响消费者的风险感知，进而影响其购买意愿。③负面口碑与干预措施交互作用显著影响消费者的购买意愿和风险感知：在负面口碑程度不同的情境中，相较于其他措施，新能源车企采用适应策略更能有效降低消费者的风险感知，唤醒其购买意愿，但车企在不同的情境中采取不行为与防御策略的效果却存在差异。鉴于此，新能源车企需要“因势利导”，面对不同程度的负面口碑合理施策，从而助力新能源汽车在市场中的可持续消费。
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