[ 随着疫苗在美国的逐步普及和疫情逐步得到控制，叠加2020年低基数效应，2021年中美的消费增速有望迎来V形反弹。国内大循环将引导居民资产从房地产领域转向消费领域，庞大的内需将为国内消费提供强有力的支撑。 ]

[ 10月份社会消费品零售总额3.85万亿元，环比增长9.3%，同比增速为4.3%，在疫情后连续三个月维持正增长，且增速环比扩大1%。 ]

哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯在《百年孤独》里写道：“生命中真正重要的不是你遭遇了什么，而是你记住了哪些事，又是如何铭记的。"从2020年1月22日至12月13日的300多天，对于人类历史进程仅是沧海一粟，但百年一遇的新冠肺炎疫情对中美消费产生较大的冲击，结构上也有诸多新变化。

2020：总量萎缩，线上化明显

2020年疫情之前，美国私人消费支出占GDP的比例超过七成，是经济增长的核心动力。从消费结构来看，商品消费和服务消费分别约占36%和62%，比例基本上是3：5。商品消费中，食品饮料、娱乐商品与车辆、汽车消费占GDP的比重分别为7.4%、4.5%和4.0%；服务消费中，医疗、住房、金融保险、餐饮住宿占GDP的比重分别为16.9%、16.6%、6.5%和6.4%；剩下的2%为非营利机构的最终消费。

2020年疫情期间，社交隔离不仅加剧美国消费整体下滑，而且对美国消费内部结构产生了较大的冲击。二季度，美国个人消费支出同比增速下滑10.5个百分点，但在三季度增速达到40.7%。纵观前三季度，一方面，美国消费降幅最大的是娱乐、交通、食品住宿服务，今年前三季度的支出分别只有去年同期的69%、77%、78%。另一方面，部分商品在疫情期间的消费量大增，娱乐用品与车辆、食品饮料、家具家电，同比增幅分别达到 17%、7%、5%。

受益于财政刺激计划引发的个人收入上升，再加上消费下降，美国家庭部门净盈余大幅增加。2020年二季度，美国个人可支配收入增速由2019年四季度的3.1%上升至13.5%，消费支出增速由4%下降至-10%，对应的家庭部门净盈上升至4.6万亿美元。在此背景下，家庭净盈余增加推高了美国储蓄率，美国居民持有更多的安全金融资产。2020年二季度，美国个人储蓄率从2019年末的7.5%上升至26.7%，二季度美国家庭安全资产比例均有所上升，美国从去年末的 47.6%上升至 49.6%，风险资产比例则有所下降。

对于中国来说，中美两国消费基本上出现了相同的进程。今年1～10月整体社零总额为31.19万亿元，累计同比-5.9%，比1～9月份累计同比缩小1.3个百分点。10月份社会消费品零售总额3.85万亿元，环比增长9.3%，同比增速为4.3%，在疫情后连续三个月维持正增长，且增速环比扩大1%。社会消费品零售增速每月均呈现稳步回升势头，原因有三，一是疫情得到有效控制，生产生活日趋正常化，消费抑制和物流受阻情况得到大幅改善；二是随着稳就业稳增长等相关政策落实到位，消费意愿已有所回升，消费潜力逐步释放出来；三是各地采取各种扩大消费的政策措施，包括消费券、假日促销等扩消费政策引导消费稳步增长。我们认为，当前我国零售已经走出疫情带来的深度冲击，后续随着居民消费信心的进一步修复，以及年底电商促销旺季的催化，消费数据进一步回暖可期。

从线上线下结构来看，线上消费和线下消费出现了此消彼长的趋势，线上消费黏性显著增强。由于今年疫情对消费领域造成较大冲击，居民非必需品、聚集性、流动性、接触式消费受到严重抑制，成为经济恢复的薄弱环节，1～10月份商品零售28.23万亿元，同比下降4.0%，餐饮收入2.95亿元，下降21%。各种新业态新模式引领新型消费加快扩容，线上消费在保障居民日常生活需要、推动经济稳步回升等方面发挥重要作用，部分线下消费转移至线上，线上消费黏性增加。数字文化娱乐服务受到追捧，视频、游戏等用户迅速增加，线上教育、办公等迅速兴起，网络授课、视频会议等成为居家生活新常态。同时，疫情影响下互联网在中老年人群中迅速普及，中老年人群的线上消费使用频率与深度均明显提升。2020年1～10月全国网上零售额9.13亿元，同比增长10.9%，增速比1～9月提高1.2个百分点；前三季度，我国实物商品网上零售额同比增长15.3%，高出社会消费品零售总额22.5个百分点，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到24.3%。当前我国居民的线上消费习惯已普遍养成，线上购物成为居民日常生活的重要组成部分，线上渠道消费规模增长和消费黏性持续增强。

从国外国内结构来看，疫情和政策红利释放推助国外消费和国内消费出现了此消彼长的趋势，国内消费受益于消费从国外回流。疫情导致中国出入境免税消费基本处于停滞状态，再加上国务院发布离岛免税新政，国内消费受益于这部分消费回落国内，而离岛补购、线上直邮等线上渠道的创新也推动了海南离岛免税销售出现了大爆发，打开了消费回流的新渠道和新空间。

今年我国消费的一大亮点是汽车消费快速恢复。今年4月以来，我国汽车零售额快速回升，同比增速持续高于消费整体增速，并且这种状况还在延续，10月汽车零售额同比增速为12%，而社会消费品零售额同比增速仅为4.3%。在主要可选商品中，汽车消费恢复也是比较靠前的。1~10月汽车零售同比增速为-4.5%，仅次于通信器材的7.3%，建筑装潢、家用电器等均落后于汽车。汽车消费的快速恢复，也带动了汽车产业以及相关产业的回暖。背后原因何在？其一是疫情，其二是政策宽松。疫情导致居民出行方式的改变可能对汽车销售有一定支撑。各地道路拥堵情况快速恢复，但地铁出行普遍恢复较慢。政策宽松对促进汽车消费也起到了重要作用。从历史数据来看，M2增速领先汽车零售额增速3个月左右。而货币流向通常是不均匀的，往往最先流向加杠杆能力较强的高收入群体。因此我们也会看到，今年豪华车销量比乘用车销量增长更快。除了疫情和货币宽松之外，新能源车的崛起对汽车销售也起到了一定的支撑作用。

2021：V形反弹，新消费可期

整体来看，随着疫苗在美国的逐步普及和疫情逐步得到控制，叠加2020年低基数效应，2021年中美的消费增速有望迎来V形反弹。

随着疫苗在美国大概率将于明年上半年开始接种，一方面，居民出行有望改善，推动“体验性消费"需求复苏；另一方面，企业开工有望加速，从而推动就业市场改善，也带动宏观层面的居民可支配收入增长，相当程度上抵消财政撤退对居民收入的拖累。美联储预计2021年末美国失业率将回落至5.5%，在此预计之上，我们认为美国消费或将在一季度出现企稳反弹趋势，在2020年名义消费下跌3.2%的低基数下，2021年消费增速或将反弹至8%左右。

低基数效应将导致2021年中国前两个季度消费V形反弹。2020年初一场疫情直接打断了全世界人民的正常生活，所有活动基本停滞，对餐饮、航空、旅游等服务业形成了毁灭性的打击，中国经济一季度增速出现了罕见的负增长，达到了-6.8%，但随着国内强有力的控制，二季度经济迅速转正为3.2%，逐步恢复态势，三季度增速进一步加强，增长为4.9%，据此判断，来年消费增长由于今年一二季度低基数效应，可能出现V形反弹。

终端需求后续或好转，但力度会相对有限。从终端消费品价格表现来看，美国的核心通胀从6月份以后就开始企稳反弹，而我国的核心通胀水平却不断向下。美国更多是直接给居民发钱，所以今年美国受到疫情影响很大，但居民可支配收入增速却大幅飙升，消费能力没有受影响，短期储蓄率上升，而一旦疫情管控放开，终端需求和通胀会明显回升。而我国更多是通过投资推进宽松的模式，获得资金的更多是国企和抵押品较多的群体。截至2020年三季度末，我国居民可支配收入增速为3.9%，与疫情之前9%的水平有较大差距。

国内大循环将引导居民资产从房地产领域转向消费领域。2020年5月14日，习近平总书记在中央政治局常务委员会会议上首次指出，要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环新发展格局理论指导下，我国将立足国内循环，深挖内需潜力，以促进形成强大的国内市场为导向，增强消费对经济增长的基础性作用，发挥投资对经济增长关键作用，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，畅通国内大循环。中国具备完备的工业产业链，供给端完善，基本可以提供满足生活的大部分商品，同时具备超大规模的国内消费市场，无论是供给还是需求端都为国内大循环形成提供支撑，同时随着房住不炒政策定位的坚定实施，居民财富将更多从房地产领域流向消费领域，庞大的内需将为国内消费提供强有力的支撑。

国产品牌将形成强力支撑。随着我国制造业在国际分工格局中地位的提升和文化自信的增强，中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，部分国货品牌受到消费者热捧。同时新冠疫情全球大流行对商品进出口产生不利影响，在以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，我国企业将继续加快出口转内销步伐，国货消费将更加受到消费者重视，国产品牌地位将进一步提升，成为消费时尚。在此趋势下，我国生产企业借助电商平台等渠道，加快自主品牌建设，优化国产品牌商品供给，更好地满足国内消费者需求。