“中国平板电视市场目前已经趋向顶峰，预计2014年将出现负增长。”2013年12月16日，在中国电子商会、中国电子技术标准化研究院共同主办的“2013年(第九届)中国平板电视市场发展高层论坛”上，中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》(以下简称《报告》，对2014年中国平板电视市场做出了这样的预测。《报告》认为,经过10年发展，2013年，中国平板电视消费需求达4500万台，已趋向顶峰。未来几年数量增长的难度将越来越大，预计2014年将下降到4400万台。

“需求不足是根本原因，这会导致未来市场竞争更加激烈，加速产业转型。”中国电子商会副秘书长陆刃波这样分析。

结构转型已经拉开序幕

《报告》提供的统计数据显示，2013年1~10月中国彩电产量同比基本持平。2013年下半年液晶电视零售量市场规模2100万台，较上半年有所收缩。《报告》认为，这种情况主要与外部经济环境低迷、节能补贴政策退出和互联网企业掀起的“价格战”等因素有关，但根本原因是消费需求不足。《报告》预测，2014年中国平板电视需求量将首次出现负增长。

在具体解释2013年中国彩电产量仅与2012年基本持平的原因时，陆刃波表示，除国内需求不足外，出口下降是重要原因。一方面外资品牌尤其是日资品牌正在减少在中国的产量，另一方面，中国企业包括长虹、海信、TCL将部分生产转移到海外，所以出口减少。

“彩电出口连续下降，值得我们关注。”据工业和信息化部电子信息司副司长刁石京介绍，2013年3月至10月，中国彩电出口连续8个月负增长，到10月出口交货值比年初下降14个百分点。从整个消费电子产业看，2013年，中国内需市场潜力不断呈现。1~10月，内销比重为48%，同比提高1.7个百分点；对行业增长的贡献率远远大于外销，为72：28，2012年这个数字是59：41。

《报告》认为，当前中国彩电内销市场结构转型已经拉开序幕，主要表现在几个趋势：低端产品向高端产品转变，小尺寸产品向大尺寸产品转变，技术单一型产品向技术复合型产品转变，非节能产品向节能产品转变，营销上从拼价格到比内容转变。从品牌格局看，2013年国产品牌整体占比达到74%。日系品牌市场份额减少，三星和LG份额在增加。在平板电视尺寸选择上，46英寸及以上大尺寸电视机消费需求占主流，份额达59%;60英寸以上平板电视需求快速提升，份额达3.4%。随着国内彩电产业链的完善，平板电视平均价格继续走低。消费者在购买平板电视的预期价格集中在4000~8000元之间。

虽然需求规模总量增长不力，4K、OLED和新一代智能电视受追捧，成为未来拉动平板电视整体市场向上的主要力量。《报告》认为，4K电视市场形态尚处于导入转向成熟的过程，2013年销量将在100万~120万台。随着技术、价格、片源、消费认知的逐渐成熟，4K电视将成为中国彩电市场的主流产品。目前中国4K电视市场规模全球第一，预计2014年将达到400万台，2016年有望达700万台。目前OLED、曲面电视已经入市。OLED电视消费市场已经逐步形成，曲面电视目前仅三星、LG以及索尼、长虹拥有，仍处于技术储备阶段，产品将进入导入期。

据中国电子技术标准化研究院认证中心副主任胡静宜介绍，《超高清显示认证技术规范》已获得国家认证认可监督管理委员会备案。该规范涉及超高清(4K)电视的功能、图像显示格式、接口、性能等多方面的要求。“这个规范的实施，将进一步提高各彩电品牌4K电视的准入门槛。”

互联网与传统思维激烈碰撞

2013年，高端显示技术云集彩电市场的同时，在互联网与传统思维的碰撞中，以平板电视“智能化、互联网化”为核心的功能应用和交互方式的颠覆，正推动着彩电乃至整个家电行业在软硬技术协同、消费需求、盈利模式、产业格局、流通方式等方面的一系列变革。乐视、小米、阿里、爱奇艺、联想等IT、互联网企业以不同的姿态和方式涉足彩电圈，在推动平板电视产业发展的同时，也给传统彩电产业带来冲击。

不过，《报告》认为，虽然现阶段智能电视渗透率较高，但80%的智能电视仍仅限于使用“收看电视节目”等传统电视功能，智能功能激活率不到30%。智能操作系统复杂且不能定期升级、智控方式繁琐、人机交互体验不畅、智能应用匮乏等问题，仍然是制约智能电视发展，或者说导致“智能电视不智能”的因素。如何提升智能电视智能化程度，改善人机互动体验方式，提升智能电视激活率，彩电企业任重道远。

刁石京指出，从应用开发上讲，与相对成熟的智能手机相比，智能电视还处于发展初期，差得很远。“需要全行业努力，打造智能电视产业生态链，解决百姓关心的问题，把应用、产业、服务整合在一起，才能促进彩电产业健康发展。”

彩电企业也意识到这一点。TCL明确提出要打造智能化生态圈。据该集团品牌管理中心市场总监陈冰峰介绍，2013年，TCL与爱奇艺的合作就是生态圈的合作，2014年双方合作的内容会更加深入。“我们正在学习，学习互联网与消费者打交道的方式。与阿里的合作让我们很有收获。”创维集团中国区域营销总部副总经理胡军华表示。

互联网化的辐射作用，让网购在彩电销售中扮演着越来越重要的角色。GfK和中怡康数据显示，2009~2012年，电商销售额占比从0.47%上升至3.92%，增长超过700%，2013年预计达到7.04%，2014年预计将超过10%。“网购可使产业链成本更优，销售周转更快，这是新型的生产力。”京东家电事业部黑电业务部总经理健说，“通过消费者购物产业的数据信息，可精准锁定用户群，并据此定制产品。这样可减少产品线，减少浪费。”

根据《报告》提供的数据，目前零售市场有彩电品牌近30个，包括线上、线下渠道在内，市场在售彩电型号超过1000个。《报告》认为，型号繁杂对消费者选择、产品制造、销售管理和推广等都带来不利影响。型号繁杂的主要根源在于传统厂商恶性竞争，网购市场崛起，有利于打破传统，建立新型厂商关系。乐视、小米都只有几个型号，所有渠道统一价格，TCL-爱奇艺京东首发，线上线下同价。

刁石京表示，消费者习惯的改变、市场的变化、替代性产品的出现，对传统彩电产业带来较大冲击。面对压力，彩电产业转型升级的重点应着重两个方面，一是加快智能电视发展，二是做好普及地面电视接收机的工作。2014年1月1日起，在国内销售的40英寸以上电视机必须加装数字接收高新轴。

中国电子技术标准化研究院副院长赵新华认为，2013年中国平板电视产业的软硬实力都得到提升。目前整个产业处于经济转型的关键时期，信息技术创新的加快和新产品、新服务业态不断涌现，激发了消费需求，将推动信息消费持续增长。

陆刃波表示，2014年，4K超高清电视在技术、价格、片源、消费认知等方面的逐步成熟，将促使平板电视消费市场迎来新的发展高潮。智能电视市场在互联网思维的带动下，将出现新的产品形态和产业格局。