生鲜为居民日常饮食必需品。根据Euromonitor 数据，2016 年我国生鲜零售总额达4.57 万亿元，按此计算生鲜零售总额在社零总额中的占比高达13.8%。由于生鲜保质期短且消费者需求刚性，生鲜具有较高的复购率，因而具备较强的引流效应，对其他品类销售增长具有明显的带动作用。因此，生鲜经营能力越来越成为线下商超乃至电商发展的关键因素。

生鲜：居民日常饮食高频必需品，引流能力强 ............................... 5

零售总额超4 万亿，占社零总额的比例超过10% ................... 5

刚需+高频消费，引流能力强 ................. 6

生鲜经营能力已成为商超乃至电商发展的关键因素 ................ 7

生鲜产业链简析：生产集中度低，流通环节改善空间大 ................. 8

上游生鲜农产品生产：产量庞大，集中度十分低下 ................ 8

中游生鲜农产品流通：层级众多，损耗率高为最大痛点 ......... 8

下游终端零售：传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商份额上升明显 ................ 10

缩短层级、降低损耗将成为生鲜流通渠道优化的关键 ........... 11

农贸市场：生鲜零售主要渠道，鲜活度高价格亲民为核心优势 .... 12

统购统销制度的取消促使农贸市场出现 ................................. 12

农贸市场核心优势：鲜活度高，价格亲民 ............................. 12

农贸市场将继续作为我国生鲜零售主要渠道之一并长期存在  13

生鲜超市：农超对接持续发展，竞争力日益凸显 .......................... 15

第一阶段：“农改超”不达预期，早期生鲜超市不敌农贸市场 .............................. 15

传统生鲜超市三大劣势 ................ 15

第二阶段：“农超对接”模式逐步发展，超市生鲜经营能力逐步提升 ................... 16

农超对接四大模式 ....................... 16

案例分析-宏辉果蔬：专业生鲜产品服务商，以品控为核心对接农超 .............. 18

第三阶段：经营能力分化，在生鲜供应链上占据优势的超市脱颖而出 ................... 21

案例分析-永辉超市：基地直采+专业买手，构建生鲜供应链核心壁垒 ............ 21

案例分析-钱大妈：新兴社区生鲜超市，定时打折模式获资本认可 .................. 23

看好能够缩短生鲜流通环节，同时掌握自主生鲜运营能力的生鲜超市 ................... 23

生鲜B2C 电商：发展迅猛，但尚未有模式完整经历盈利考验 ...... 25

生鲜电商现状：规模快速增长，盈利能力仍需提升 .............. 25

生鲜电商渗透率快速增长，消费者满意度逐渐增强 ....... 25

生鲜电商频获资本青睐，但盈利能力仍较弱 .................. 26

大仓发货模式：冷链成本高配送时间长，盈利难度大 ........... 27

案例分析-易果生鲜：向B2C +B2B 综合运营商转型 ..... 28

自提柜模式：集中配送降低成本，更便捷但也更“重” ....... 29

案例分析-食行生鲜：以自提柜模式深耕江沪 ................ 29

前置仓模式：微仓挺进社区，SKU 受限影响规模扩张 .......... 30

案例分析-每日优鲜：前置微仓、精选SKU 使每日优鲜率先盈利 ................... 30

看好自提柜和B2C 前置仓模式下的思路创新 ........................ 32

生鲜O2O：线上线下打通成破题关键，相对看好新兴自营O2O . 33

合作O2O 模式：配送效率大幅提升，生鲜品控较难解决 ..... 33

便利店O2O：便利店生鲜经营能力不足，本来便利&爱鲜蜂相继停运 ............ 33

代买制：最后一公里物流方案解决者，生鲜品质/库存同步成为难点 .............. 34

自营O2O 模式：新业态不断涌现，消费者体验上佳 ............ 34

案例分析-盒马鲜生：线下大店+一体化系统，体验良好且具备盈利能力 ........ 35

案例分析-大润发优鲜:背靠强大既有生鲜供应链，O2O 模式不断进化 ............ 36

新兴自营O2O 模式消费者体验佳且具备盈利能力，看好盒马鲜生 ........................ 37

产业梳理总结及股票投资建议 ..................... 39

行业研究/深度研究|2017 年08 月07 日

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3

生鲜零售变迁：本质在于对流通环节的不断优化 .................. 39

生鲜零售展望：顺应趋势演进模式，先求生存再谋发展 ....... 39

股票投资建议：关注永辉超市、家家悦、宏辉果蔬 .............. 40