我国美妆行业市场规模稳步扩大，过去 10 年复合增速达到 9.5%。这一过程中，国际品牌占据主导，并对国内市场的发展起到引领作用，但本土日化企业在经历了二十多年的残酷竞争后，通过对本土文化的熟悉、对消费者的深刻理解，在一些大众护肤市场等细分领域已经形成一定差异化的竞争优势。

投资摘要.2

国内美妆市场现状：行业稳步扩张，品牌竞争加剧..6

国际品牌：发展势如破竹，取得绝对优势的同时也面临新挑战.7

国产美妆品牌：从夹缝中求生存到在细分市场崭露头角...12

他山之石：日本本土化妆品牌的逆袭之路.16

市场定位：坚守大众市场，农村包围城市...19

国外品牌统领中高端护肤及彩妆市场，本土品牌站稳大众护肤市场...19

从定位市场用户画像分析来看本土美妆未来发力点.21

产品研发：技术为本，品类丰富度要求提升..26

本土品牌在学习中成长，研发实力快速提升...26

护肤理念加速升级，新概念迭出考验品牌应变能力.28

消费需求不断挖掘，品类丰富度加速提升.28

营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇...30

营销是化妆品企业运营关键，国内外品牌营销费用体量差距明显.30

营销思路转变：从产品促销转向品牌建设，积极顺应年轻化趋势.31

营销媒介变迁：从传统媒体到网络社交，流量碎片化下本土品牌迎机遇..33

从OLAY复兴之路看大众美妆品牌营销新路径..35

渠道选择：CS渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展..37

线下渠道：国际品牌以百货专柜为主，本土主要发力CS渠道..37

线上：大平台流量增益效果提升，加速布局新型内容平台...43

投资建议：本土美妆龙头布局正当时.46

国内美妆行业整体仍积极向好，本土品牌龙头多维布局实现超车.46

板块公司估值推演：资本助力多品牌，国际对标龙头拥有估值溢价...46

投资标的：珀莱雅、上海家化、御家汇等.48

国信证券投资评级...50

分析师承诺.50

风险提示..50

证券投资咨询业务的说明.50