关键词：绿色食品;;品牌信任;;感知质量;;感知风险;;品牌声誉
摘 要：随着社会经济发展和人均收入提高,消费者越来越注重生活品质提升,对饮食的要求也越来越精细与健康。绿色食品作为健康安全食品已经被越来越多的消费者所认知与接纳,消费需求也呈不断上升的趋势。然而近年来形形色色的食品安全事件不断触碰着消费者的心理底线,使得消费者谈“食”色变,这些恶性事件的背后都揭露了一些昧着良心的不良商家或企业在信息不对称环境下对消费者进行产品虚假宣传,通过假冒伪劣绿色食品在绿色食品行业高溢价的背景下谋取暴利。这不仅危害了消费者的身体健康,使得消费者对绿色食品的正常需求得不到满足,更严重的是造成了消费者对绿色食品品牌越来越不信任,进而在一定程度上抑制了绿色食品的正常消费,直接影响了绿色食品生产企业的正常运营与发展。土鸡蛋作为大众消费食品中禽蛋类的代表,是消费者日常营养摄入的主要来源之一。近年来因为土鸡蛋的抗生素、激素残留导致儿童生长发育异常的报道时有发生,消费者越来越关注获得绿色食品认证的绿色品牌土鸡蛋。然而,同样因为信任危机的存在,绿色品牌土鸡蛋的整体销量依然受阻,这严重打击了广大致力于生态养殖行业的企业的积极性。如何解决信任危机已经成为社会和企业重点关注的焦点之一,正因为如此,研究分析消费者对绿色食品品牌信任的影响因素以及各因素的影响比重,具有重要的实践意义。本研究选取丫丫农场作为绿色食品品牌的研究对象,以丫丫农场土鸡蛋作为产品实例,结合了绿色食品行业特点及土鸡蛋特有的产品属性,在面向目标市场消费者进行访谈的结果分析基础上,从众多影响消费者品牌信任的因素中选取了感知质量、感知风险和品牌声誉三个因素,研究各因素对绿色食品品牌信任的影响。本研究结合相关量表标准设计调查问卷,并面向特定人群发放和收集数据,运用工具SPSS 19.0及相应的统计分析方法对收集的样本数据进行分析。实证研究发现:(1)感知质量、感知风险、品牌声誉对绿色食品品牌信任有显著的影响,其中感知质量、品牌声誉对绿色食品品牌信任有正向影响,感知风险对绿色食品品牌信任有反向影响。(2)从影响的比重来看,品牌声誉对绿色食品品牌信任的影响比重最大,其次为感知风险,最后为感知质量。(3)从人口特征因素对绿色食品品牌信任的影响差异来看,女性对绿色食品品牌的信任的普遍低于男性;教育程度越高,对绿色食品品牌越信任;收入水平越高,对绿色食品品牌越信任。年龄对绿色食品品牌信任的无显著影响。在实证研究的基础上,本研究结合丫丫农场的具体情况,从提升品牌声誉、降低感知风险和提高感知质量三个方面入手,综合考虑了人口特征因素,对如何提升丫丫农场品牌信任提出了有针对性的对策及建议。这些对策和建议能够为绿色食品或其相关联的行业企业在提升品牌信任问题方面提供一定的参考价值。
内 容：原文可通过湖北省科技信息共享服务平台（http://www.hbstl.org.cn)获取