服装行业发展成熟，增速平稳；因其消费日常高频且非标、需求多元，低进入门槛下行业天然分散。作为典型的2C 消费品，“品牌”是建立产品与消费者连接的重要媒介，因此我们认为服装公司的护城河最终还是抽象于“品牌”。品牌塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各环节缺一不可，但细分品类消费属性的差异决定了品牌塑造的路径各异。以运动品类为例，功能性消费需求下实现品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合营销等资源实现商业变现；而大众价格带的品牌盈利模型在于“薄利多销”，因而运营过程中更多通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。

服装的消费特征影响护城河的构建...............................................................................................4

服装消费成熟，增速平稳且份额分散................................................................................................4

服装公司的护城河落脚于品牌力塑造.......................................................................................................5

从优衣库看大众品牌的护城河......................................................................................................7

借助品类延伸和全球扩张打造领先份额.....................................................................................................7

品牌策略定位于提供平价、高品质服装.................................................................................................10

效率优化重要性提升，品牌护城河拓宽............................................................................................13

从NIKE 看运动品牌的护城河.....................................................................................................16

科技创新驱动，顺应趋势实现全球扩张...............................................................................................17

创新技术迭代及体育资源绑定，构建护城河.........................................................................................20

领先优势强化及新兴市场跟随，护城河拓宽.............................................................................................24

护城河意识觉醒，本土品牌正当行.............................................................................................27