如果说食品安全是这个时代的困扰，饥饿的记忆便是上个时代的隐痛。每逢佳节人们摄入大量的高脂肪高碳水化合物的食物，映射了过去食品匮乏、肉类缺少时传下来的习俗。新年回家长辈的叮嘱似乎已不属于这个时代，生活由饥荒走向富余，观念由将就转为讲究，这3、40 年消费观发生了怎样的变革，新的消费主力群体又将如何影响产业发展。我们认为物质匮乏的时代烙印终将远去，在人均热量摄取极限下，味好、价高、有格调、获取便利、软瘾性、具备创新属性的升级产品终将主导食品饮料消费的未来。

一、物质匮乏年代的艰苦节俭观念 ................... 4

1.1 计划经济时代，集体记忆中的饥饿 ......... 4

1.2 高糖高脂肪高热量的食物成为该阶段的主流 .................. 8

二、物质丰裕时代的来临，将就向讲究过渡 ... 10

2.1 改革开放后开启多元化消费时代 ............ 10

2.2 90 年代后开启资源富裕时代，年轻代少有饥饿共鸣感 . 10

2.3 将就向讲究过渡，消费升级成为主旋律 . 11

三、消费观念变迁对当前食品饮料的影响 ...... 12

3.1 40-50 年代生人与8090 后消费观念本质差别在哪里 .... 12

3.2 食品饮料消费力向新生代转移 ............... 14

3.3 关注标的及投资建议 ....... 15

四、风险提示 ... 15