关键词：新媒体;;沃尔沃汽车;;品牌传播;;传播策略
摘 要：互联网技术革命的发展直接导致传播生态系统发生了巨大的变化,在新的传播环境下新媒体以其互动、精准以及个性的传播特点,替代传统媒体成为新的传播媒介,而这对于品牌传播而言,既是一次难得的机遇也是一次全新的挑战。在经历了快速增长后,汽车行业已经逐渐进入了稳定期,近几年中国的乘用车市场增长率呈现出个位数增长的趋势,各大汽车品牌在相互竞争中不断优化产品的同时,也在努力寻找新的传播策略以促进产品的销售,希望能借助新媒体达到提升品牌形象的目的,目前学术界对于汽车品牌的研究成果大部分是以管理学和营销学为主,研究汽车市场的宏观环境以及车企自身所处的微观环境,而对其从传播过程及传播现象方面的研究少之又少。本文笔者利用拉斯韦尔“5W模式”的经典理论,从传播主体、传播渠道、传播内容、受众和传播效果五个方面出发,结合新媒体的传播特点以及沃尔沃品牌的传播案例及实证调查等,对沃尔沃品牌展开新媒体传播的研究。笔者将传播流程的五个环节与传播理论相结合进行研究,总结出沃尔沃品牌传播的优势和问题及原因,并提出相应的策略,具体为:第一章新媒体与品牌传播,为论文的写作提供概念和理论支撑,奠定知识基础。第二章沃尔沃汽车品牌的传播模式分析,笔者以沃尔沃汽车品牌为研究案例,从“5W模式”的五个因素入手,详细分析了其在传播过程中每一个因素的特性。并在各个因素研究中,应用了大量的品牌案例以支撑观点的成立。第三章是结合沃尔沃品牌传播模式的整体情况,总结出沃尔沃品牌运用新媒体传播的优势特点。第四章总结出当前沃尔沃品牌运用新媒体进行传播的过程中出现的一些问题及原因,并为其今后的发展提出切实可行的解困之策。
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