百货靠超市聚人气

已经开业两年半的圣熙8号购物中心有些冷清。这家由物美商业集团开出、定位中高端的购物中心在开业之初曾创下过日营业额200万元的业绩。但如今的圣熙8号，一层已经沦为打折卖场，靠出售库存货品拉拢人气。二层以上的商铺更是少有人光顾。“因为经常要到美廉美超市购物，所以偶尔也会到圣熙逛一下。”附近的一位消费者说。

位于酒仙桥，由京客隆经营的久隆百货就热闹很多。大众化的定位以及靠近社区的位置吸引了不少消费者。但在上有老、下有小的“中生代”王女士看来，久隆百货并不是她购物的首选。“这里的服装年龄定位有些断层，大部分专柜服装的款式偏老，其他的又是Only、艾格一类的年轻品牌，给老人和孩子买还是不错的。但要想买到既得体又时尚的品牌，还得到大商场。”相比之下，王女士更愿意到地下一层的京客隆超市购物，她认为，这家超市从卖场装修到商品种类，都要比其他门店上档次。

如果说上述两家百货还在勉强生存，那么位于学院路的华联商厦则显得格外没落。附近的居民小杜发现，最近这家华联商厦的一二层全部都关闭了，仅剩下三层的BHG生活超市还在正常运营。在他看来，一二层的关闭也在预料之中，因为平时就没有什么人在逛。

超市企业试水百货业态已不是新鲜事，京客隆、物美、北京华联、华冠等超市出身的企业旗下均有百货或购物中心在运营。其实在超市步入微利时代的大背景下，跨界百货本是提升盈利空间的一步棋。然而适用于超市经营的思维和方式却难在百货上灵验，相比老牌百货，超市系百货陷入了人气不足、成为附属品的尴尬。

毛利翻倍的跨界诱惑

超市系百货集体陷入业绩不佳的境地，甚至有业内人士声称国内超市做百货鲜有成功的。这不禁让人生问：超市为何不做好老本行，干吗非要跨界做百货？

“超市是零售业中的微利业态，进军百货是为了增值。”北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖告诉记者，超市的平均毛利率在8%-10%，但百货的毛利率却有20%-22%。这意味与经营超市相比，做百货的毛利率几乎可以翻倍。

而且在超市陷入低价竞争、利润趋低的情况下，进军百货界也被认为是多业态经营、分散经营风险的一种做法。中国连锁经营协会会长郭戈平曾在华冠超市旗下的华冠天地百货开业时表示，连锁企业在做大做强超市的基础上，围绕主业发展百货、商业地产等其他项目，是零售企业发展的新形式。“多元化已经成为零售业的趋势。”

IBM零售方面的一位高管也认为，超市和流行百货的消费者有较大程度的重叠，超市在一定程度上可带动百货销售。但关键在于定位和经营。

超市思维玩不转百货

在刘晖看来，超市的前期投入较少，养商期也较短，很多门店第一年就能做到盈利。然而百货却需要在装修和招商上花大功夫，养商期相对较长，属于“开业前几年不盈利，但后期会越来越赚钱”的业态。而超市做百货最大的问题就在于把超市急功近利的思维套用于百货。

去年3月，在五部委重拳整顿零售企业渠道乱收费之时，物美集团在宁夏银川的新华百货100多家专柜却因不满连年看涨的销售保底和返点，选择了暂停营业。不少供应商抱怨物美将超市乱收费的坏习惯带到了百货。还有人透露，物美管理方自介入新华百货之后，更重视销售任务和提高返点，却不关注和研究顾客的年龄结构，节庆活动也单纯地以打折、促销为主。“百货与超市的销售策略差别很大，前者更强调对消费者的引导，是推销商品而不是简单地促销。”

在零售界，衡量超市发展的指标更多的是连锁门店的规模，而百货却是看单店效益。超市的模式更容易在不同的区域进行复制，但百货则本地化色彩更浓重一些。超市企业在跨界经营百货时，如果不留意这些差异，势必阻碍百货的发展。

一位零售人士也指出，超市的核心是“平价和新鲜”，而百货的核心却是“购物氛围和体验”。相比之下，后者更难模仿。

难逃同质化“百货怪圈”

“纯百货企业其实现在也在走下坡，模式吸引力下滑、经营同质化、规模太小、缺乏休闲消费都是国内百货致命的缺点。”上海通略零售业顾问公司董事长沈建国认为，超市企业如果只看到百货业高毛利的表面，从而进入到同质化很严重的百货业，显然是毫无竞争力可言的。

不仅如此，百货也因过度促销，仅专注于价格竞争，由此导致毛利率逐年下滑，从以前的20%-22%降到了现在的15%。“超市做百货如果无法创新，仍然以旧模式投入市场，是讨不到便宜的。”沈建国说。

不仅如此，对于投资和沉淀资金庞大的购物中心，超市若不遵循商业地产的运作模式，或没有上市融资的平台，也很难发展。去年区域性超市人人乐亏损近9000万元。今年1月，人人乐就对旗下购物中心做出了断臂举动。人人乐将其持有的全资子公司新余市大欢乐购物中心有限公司100%的股权按照协议约定的条件和条款转让给了华润集团旗下的洪客隆；而外资超市Tesco乐购也在去年对地产团队进行了大裁员，将地产业务归到超市业务旗下，重新将超市作为核心业务。其购物中心品牌“乐都汇”目前的开店数量不及预期的一半。

“定位不明、招商渐处弱势地位，这也是购物中心目前存在的问题。超市若不了解情况盲目进入，势必会栽跟头。”沈建国说。