关键词：食品安全;风险感知;信任
摘 要：食品安全问题是涉及国计民生的重要社会问题,引起了国家和社会各界的广泛关注。因为它不仅对人们的身体健康造成危害,严重的更会引起社会性的心理恐慌,同时也会使得人们对国产的食品消费失去信心,对国民经济会造成一定的创伤。导致社会性的心理恐慌往往不是真实的风险水平,而是消费者感知到的风险水平,那么研究食品安全问题下消费者风险感知的心理机制具有积极的意义,可以指导实践中如何降低消费者对食品安全问题的感知风险水平,安抚民心,重塑食品消费的信心。本研究首先运用定性的分析方法,在阅读整理大量的文献后总结发现,食品安全问题背景下,消费者的感知风险水平与对食品市场中不同主体的信任程度有关。依据研究问题的特定情境以及参考前人研究,本文将信任分为两种不同层次的类型:行业层次信任和企业层次信任,其中行业层次的信任划分为政府信任和媒体信任两个维度,企业层次的信任划分为农户信任和零售商信任两个维度。对食品安全风险感知的测量主要从健康风险、功能风险、财务风险、心理风险四个维度展开。然后运用定性的分析方法,即通过实证调查来探析不同类型的信任对消费者食品安全风险感知的影响,两种类型的信任和消费者食品安全风险感知之间的直接或间接关系,主要通过问卷调查法收集的160位被试的数据,采用SPSS17.0中的因子分析、相关分析以及回归分析来验证。研究结果表明行业层次信任与企业层次信任均对食品安全风险有着显著的影响,即消费者对政府、媒体、农户、零售商的信任越高,消费者感知到食品安全的健康风险、功能风险、财务风险、心理风险越低。因此为了降低消费者对食品安全风险的感知,提高消费者购买食品的信心,从行业和企业层次的角度提出了四点管理启示:一、政府完善食品安全监督,打造公开透明的信息服务平台;二、媒体公正披露可靠食品安全信息,不夸大其词;三、农户做到生态绿色生产,提供健康的原材料;四、经销商合理选择分销安全健康的食品。
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