拼多多继续在营销和广告上砸钱至获客成本高企。5月20日晚间，拼多多（NASDAQ：PDD）发布2019年截至3月31日的第一季度财报，该季度得益于在线营销服务收入的增长，拼多多营收45.45亿元，同比增长228%，增速有所下滑；归母净亏损为18.77亿元，同比亏损扩大567%。平台经营亏损为21.2亿元，为去年同期的8.4倍。

　　会计准则的统计数据包括拼多多该季度补偿股权的支出，抛去此开支，非通用会计准则（Non-GAAP）下拼多多该季度经营亏损为16.219亿元，为去年同期的6.78倍。Non-GAAP归母净亏损13.79亿元，同比亏损扩大415%。上一季度净亏损为18.96元，环比亏损收窄。

　　拼多多该季度营收表现高于市场预期，摊薄后每股盈利与市场预期相同。根据雅虎财经的统计，平均7位分析师预估拼多多该季度营收为5.87亿美元，实际为6.78亿美元，摊薄后每股预估亏损为0.24美元，与实际持平。

　　拼多多Q1并未公布GMV数据。截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多GMV为5574亿元，同比增长181%。根据拼多多6月30日提交的招股书，2018年第一季度拼多多为662亿元。通过计算可得，2019年第一季度拼多多单季GMV为1520亿元，同比增长129.6%。

　　拼多多该季度收入仍有近九成来自在线营销服务。根据财报，该季度网络营销服务贡献了39.48亿元的收入，占总收入比的86.86%，同比增长256%。但拼多多几乎把所有的开销花在了在线营销上，形成了“入不敷出"的情况。根据财报，该季度销售和营销费用为48.89亿元，同比增长302%，主要是由于线上和线下广告、促销和品牌活动的增加。

　　在财报会中数位分析师就拼多多高额的市场营销费用提问。拼多多财务副总裁徐湉称，营销费用的增加在于增加品牌认知度和用户的参与度。尽管拼多多已经有一定的规模，但仍然是一家初创公司，用户的认知还没有形成。拼多多视营销费用为一种长期投资，不但为了新的增长，也要培养和留住现有的用户。

　　营销费用高企，用户增长环比放缓，直接拉高了该季度的获客成本。据财报，拼多多年活跃买家数为4.4亿，较去年同期的2.949亿净增1.48亿，同比增长50%。第一季度，拼多多移动客户端平均月活用户为2.9亿，同比增长为74%，但环比增长仅为6%，仅比上一季度增加1710万人。以该季度48.89亿元的营销成本来算，拼多多本季度获客成本为285.9元/人。

　　获客成本环比增94.1%，同比增491.55%。去年同期，拼多多的获客成本仅为50元。实际上，背靠微信低廉的流量，拼多多的获客成本长期维持较低水平，但伴随着拼多多在营销上大手笔投入，其获客成本已经直逼阿里巴巴。

　　创始人兼CEO黄峥则表示，拆分来看目前营销费用有主要三种类型，第一是品牌广告，用来增加用户和市场的认知；第二是优惠券的发放，加强用户的参与度和粘性；第三是电视广告投放，比如拼多多在央视春晚和世界杯中的广告，去触达更大的人群。由于拼多多对增长有充分信心，所以这些投放是长期和虚拟资产的投资。

　　由于云服务、呼叫中心和商户支持服务的成本上升，该季度，拼多多总收入成本为8.7亿元，同比增长174%。且财报表示，这一季度拼多多收到了来自腾讯的3.392亿元支付成本返还，抵消了部分收入成本。包含该收入，拼多多毛利率为81%。2019年第一季度，该公司运营成本为57.92亿元，同比增长339%。

　　拼多多的另一项收入来源——佣金，包含在交易服务收入中。该季度交易服务收入约为6亿元，同比增长116%。拼多多的佣金率较为固定，目前为0.6%，与其该季度GMV增长水平相差不大。财报会后，黄峥表示，拼多多现在并不太过分关注转换率，重点在于提高SKU选品和用户的交互，让流量曝光更有效率。他说，转换率是以上这几项做好之后的结果。目前的拼多多必须在货币化和增长之间取得平衡。

　　扩张期间，拼多多的增长的员工和股票薪酬支出让该季度一般行政支出飙升。该季度一般和行政支出为2.36亿元，同比增长719%，去年同期仅为2880万元。该季度拼多多的研发费用6.67亿元，同比增长816%。截至2018年底，拼多多员工总数为3683人，其中工程师数量超1800人。拼多多预计2019年，至少增加2000名技术工程师。

　　财报会上，黄峥再次评论“二选一"的问题，他认为短期内一些商家的确会受到二选一的负面影响，但二选一的副作用反而是让商家意识到拼多多是重要的渠道。他认为中国电商的竞争并非零和游戏，不会出现一家独大的情况。中国零售市场的规模仍在增长，线上电子商务的比例也在提高，未来线上线下进一步混合的趋势也愈发明显，拼多多只“切了其中一小块蛋糕"。他说，即使没有拼多多，未来仍会出现两到三个新兴的有实力的对手。

　　对于电子面单，黄峥表示，上线七个月内拼多多的电子面单就成为中国第二大。商家和物流公司的反馈表明，他们较欢迎市场上有可替代选择，这对市场长期、健康发展有益。整个团队正在进一步完善电子面单的服务和用户体验，打击刷单假单等情况。

　　财报发布后拼多多股价盘前短期上扬，但开盘后下跌，以21.51美元开盘。截至记者发稿，拼多多股价跌至为20.19美元，较前一日下跌11.54%。