OTA国际对标：标品化经营与并购提升市占率。互联网企业高度依赖流量与资本生存，并购是实现市占率提升的重要路径。原Priceline(现更名为Booking)2005年通过收购booking.com实现了对欧洲市场的占领，Expedia2015年收购Orbitz后EBITDA增加2.64亿美元。境外休闲游发展程度高于国内，消费者对机酒的需求量远大于成熟的旅游产品，因此境外OTA以标品化经营为主，机酒业务收入超过90%。境内OTA仍处于抢占市场的发展初期，为实现流量充分变现，需要通过旅游产品满足消费者长尾需求。未来随行业集中度和自由行渗透率提升，我们预计国内OTA将逐渐走向分化，龙头将向标品化输出方向发展，其余中小OTA精耕细分市场。

1.OTA 国际对标：并购提升市占率与标品化经营...... 6

1.1 Booking：专注机酒，外延扩张打开欧洲市场..... 6

1.2 Expedia：批发模式为主，并购贡献业绩增量........ 8

2. 互联网特性， OTA 终将走向“多强鼎立”格局... 14

2.1 天然强化垄断促使 OTA 通过并购整合行业资源.....14

2.2 国内 OTA 行业格局：携程的“领先”与美团的“崛起”...15

3. 产品与服务——线下旅行社的核心竞争力.... 18

3.1 OTA 盈利水平触底回升，旅行社出境业务表现优于国内业务.....18

3.2 旅游消费频次低，线下旅行社对高单价消费享有信任优势......19

3.3 政策出清低价产品，行业竞争向内容转移......20

4.旅游 OTA 财务分析及估值对比...... 21

4.1 传统估值指标的逻辑验证.......21

4.2 OTA 估值溢价：规模效应与商业模式共同作用.....25