婴童日化专业性强，消费升级下快速增长：婴幼童（0~11 岁）皮肤娇嫩，尤其是0~3 岁婴幼儿，日化产品具专业性。20 年我国市场规模284 亿元，其中护肤/洗漱/湿巾/洗护发/尿布疹占比39%/29%/20%/7%/4%；15~20 年行业复合增13.2%，主要为人均消费水平提升（15~20 年复合增12.9%）。

1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动 ...........................................5

1.1 概况：婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性 .........................5

1.2 发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后 ....5

1.2.1 需求：85 后、90 后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿 .............6

1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后 ............8

1.2.3 营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地 ............9

1.3 格局：行业变化快速，本土新品牌及海淘品牌成长、集中度下降 ......... 11

1.2.1 本土品牌：传统专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌独秀.......13

1.2.2 国际品牌：传统大牌市场被分割，海淘兴起、中高端护肤品牌获青睐15

2、海外经验：跨市场看品牌的成长共性 .......................................................17

2.1 韩国：核心成分构筑竞争壁垒，集团化运作加速品牌孵化 ....................18

2.2 日本：综合品牌贝亲占主导，功效性品牌市占率稳步提升 ....................20

2.3 英国：百年品牌主导，药企背景/有机品牌破局 ....................................24

2.4 总结 ....................................................................................................25

2.4.1 婴童日化专业性强，产品为竞争关键，有机成分/药企背景品牌竞争力强..............................................................................................................25

2.4.2 集团化运作、赋能品牌加速成长........................................................25

2.4.3 婴幼儿线为基础，拓展大童、成人/孕产妇等具备做大空间 ................26

2.4.4 婴童湿巾品牌具有做大潜力...............................................................26

3、行业展望：消费升级维持行业景气 ..........................................................26

3.1 短中期：人口压力下，消费升级成主要动力，2024 年规模突破400 亿 26

3.2 长期：消费水平及结构均有提升空间，浪里淘金集中度向头部品牌集中...............................................................29

3.2.1 消费升级带来行业景气10 年，生育悲观预期下拖累行业景气度在低个位数 ........................................................29

3.2.2 防晒、湿巾等消费占比待提升，药店渠道待发展 ...............................30

3.2.3 集中度待提升，行业预计向头部优质品牌集中整合............................31

4、相关公司 .................................................................................................32

4.1 贝泰妮：21 年发力薇诺娜宝贝，集团化运作有望加速品牌发展 ............32

4.2 上海家化：第二大本土品牌启初20 年底以来提速增长，搭建集团复苏春风..............................................................................................................32

4.3 水羊股份：代理全球龙头品牌强生婴儿中国区线上业务，充分分享线上红利..............................................................................................................33

4.4 拉芳家化：投资新锐品牌戴可思，其研发与渠道拓展能力强 ................33

4.5 上海上美：本土龙头品牌红色小象，背靠集团资源实现快速增长 .........33

5、风险提示 .................................................................................................35