服饰美妆等主力品类受疫情冲击严重，阿里巴巴在第一季度开展大促，救人同时救己。3月9日，阿里发布38大促成绩，阿里巴巴集团副总裁胡伟雄表示，大快消行业同比去年三八大促的增幅超过2019年双十一和双十二的增幅，去年双十一天猫整体成交额的同比增幅是25.7%。

　　相比年中和年末的618和双十一大促，在第一季度的38大促从来不是阿里巴巴的重要促销季。今年，38大促第一次被阿里巴巴列为和双十一同等重要的S季活动。以往，春季的传统促销季以天猫开工季、天猫情人节、天猫春焕新等为主，今年上述大促节点由于抗疫和物流受阻等原因相继被取消。

　　38大促因此成为平台和商家刺激消费回暖最重要的窗口。

　　由于线下销售全面停止，快消品现金流吃紧，库存的压力增大，大量商家对38大促寄予厚望。根据大促前阿里发布的数据，今年参与38的商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%。目前天猫商家复工已经超过90%，而2月淘宝新增了100万商家。有护肤品商家早在2月20日就开始着手准备38大促：“二三月份的目标KPI是线上同比翻三倍。"

　　1月和2月，服装品类线上销量也整体下滑严重。中泰证券3月5日引用的淘数据结果显示，2020年1-2月阿里平台（包括天猫和淘宝）男装、女装、童装、家纺销售额同比分别下降为21%、37%、25%、23%，同时销售量也出现了大幅下滑，分别同比下降31%、37%、28%、31%，只有运动鞋的销售额同比增长了5%，但销售量依然下滑6%。男女服装、鞋包、化妆品、运动等品类是天猫和淘宝的传统主力品类，销量占比平台整体销量的38.42%。

　　“二月底特别惨淡、是真的惨、害怕下岗的那种惨淡，"一家杭州的天猫男装店告诉记者。另一家北京的女装设计师淘宝店则称疫情期间基本没有成交，不只是流量问题，大家不想买（衣服）。"

　　3月5日，网红孵化平台如涵在2019年Q4的财报会上称，疫情的短期影响主要在2月，2月自营的女装电商决定不上新，另外由于物流问题无法履约；对于平台业务，如果是纯电商则问题和自营电商类似，如果是线下商家，更无法正常运作，并影响其对网红的广告投放。如涵称目前物流逐渐恢复正常，计划三月上新。

　　平台同样焦虑，天猫称将给出10亿消费补贴，全部以品类优惠券的方式补贴商家和消费者，根据不同品类从300-30到300-50的满减幅度不等，满减由平台和商家共同承担，不同商家分摊比例各有不同：“38围绕服饰商家做了定额的券，这些大额券的发放是和商家共同分担的...阿里也拿出真金白银在站外做了大规模的广告宣传。"一个天猫男装商家告诉记者，该店提供的300减20品类券由平台补贴10块，商家负担10块：“讲道理这是平台第一次现金补贴，之前从来没有。"

　　在去库存、回款和平台补贴的多重因素下，部分商品出现低于双十一的折扣：“我们资金压力不大，38大促给到9折，（服装）行业平均五六折，"上述电商从业者称。为解决商家流动性问题，阿里在疫情期间免除了天猫平台上半年的平台服务费（1.5万到3万不等），并为部分符合资质的商家提供0账期的服务，即发货由网商银行垫资货款，预计4月以前提供500亿到1000亿的现金流。

　　天猫并未公布38大促的整体成交量和同比变化，部分美妆品牌销量表现亮眼：2万多个品牌销量翻番，包括雅诗兰黛、娇韵诗10个美妆大牌实现最高的38销量；美妆行业3月5日首日销量超去年4天活动期；淘宝直播引导销量同比增长4倍。林清轩称3月1日到8日期间线上同比增长513%，流量和销量均同比明显提升。

　　但前述天猫男装店则称38大促的效果并不令人满意：“整体不太好，销量达到预期的65%，流量较去年同期还下降了25%。"

　　前述女装设计师店称目前看到销量改善，但效果有限：“视频、十字绣、在家健身器材卖的特别好。"

　　平台整体流量承压下，商家的流量采买随之变得更加谨慎。前述男装商家称缩减了50%的投放预算，38节的投放也小于去年。

　　“线上其实的流量并没有达到预期，如果流量下跌的时候，大部分品牌会选择谨慎投放，"一家护肤品品牌电商负责人2月20日告诉财新记者：“如果整体流量下滑50%，你再多投500万，就证明你250万是白投的。林清轩表示38期间投放与往年持平。

　　除了加强线上流量采买和优惠补贴，阿里同时奋力抢滩另一增长点：离店销售，即线下门店的BA通过直播等手段进行在线销售，并将门店作为仓库进行发货。一位服装行业业内人士分析称，纯线上服装电商备货周期短，供应链反应周期较短，相对影响有限；以线下渠道为主要销售渠道的传统服装品牌早在12月就已经备好1-3月的库存，疫情对库存周转会有较大影响。

　　钉钉店员分账加淘宝直播旋即成为新零售商家开展离店销售的重要抓手。38大促期间淘宝直播成交同比增长264%；3月2日38会场上线，开播账号数较去年同期增长108%；3月5日首日仅27分钟，美妆行业通过淘宝直播销售成交额破亿。

　　商家的离店销售需求的刺激下，微信小程序直播强势崛起分羹阿里巴巴。2月17日，微信开始公测小程序直播能力，并向阿里的传统优势品类服饰美妆发起进攻。

　　一边是淘系电商的公域流量，一边是微信的私域流量，品牌不愿取舍。联合利华、欧莱雅、居然之家、慕思家居、红蜻蜓等多家品牌总裁走进阿里直播间，另一边森马、快鱼、绫致、太平鸟成为微信直播的标杆案例。

　　去年双十一天猫平台彩妆销量第一的完美日记成为首个参与微信小程序直播内测的品牌，品牌披露的数据显示2月份微信小程序直播的场均观看人数环比增长3—10倍，购买转化率比其他平台高出2—3倍。太平鸟3月9日回应财新记者称，二月份天猫与（门店+小程序）的销量占比在1：1左右。

　　服装品牌森马在3月2日的机构调研电话会上表示，原有电商业务多是公域流量，主要在淘宝、天猫、唯品会，这些平台不能转移流量到其他渠道。线下的新零售更注重私域流量，通过腾讯体系的社交属性来抓住增量消费部分，且不会跟原有电商渠道有冲突，两种业务是协同和增量的关系。线下和线上消费场景各有特征和需求、互相不可替代。