今年各平台双十一准备工作更早开始，天猫京东9 月至10 月为蓄水时间，国庆后开始商 家开始进行内容“种草”及预热。天猫京东平台第一轮预售开始于10 月20 日晚8 点，较去 年提前4 个小时；抖音双十一好物节于10 月15 日开始，早于天猫京东预售五天。三个平 台津贴力度同比均有加大，天猫京东由300-40 提高至200-30，抖音提高至99-15。

1 平台营销节奏：各电商平台时间线整体提前...........................................................................................................3

2 大盘：两大传统电商平台稳定增长，兴趣电商引领趋势.......................................................................................4

2.1. 传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大........................................................................................4

2.2. 兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注............................................................................................................6

2.3. 全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多........................................................6

3 各平台基本机制：平台促销力度加大，内容“种草”更新颖...................................................................................9

3.1 促销方式：平台津贴让利更大，促销更直接简单........................................................................................................9

3.2 “种草”：平台重点打造内容化预热，提前引导消费者“逛”会场商品.........................................................................9

4 天猫：直播驱动增长，头部国货品牌表现亮眼，大单品为核心.........................................................................11

4.1 预售：第一波预售占比较大，国货品牌及大单品表现亮眼........................................................................................11

4.2 直播：超头直播引领增长，店铺自播成为趋势............................................................................................................12

4.3 品牌：前十榜单多为国际大牌，薇诺娜提升3 名排名第6，头部国货品牌有较大突破.........................................16

4.4 机制：超头直播间价格同比大多稳定，高端品牌免税店价格有优势........................................................................17

4.5 单品：明星单品销售更集中，直播加持大单品占据类目榜靠前位置........................................................................19

5 京东：尾款晚8 开始提前收割，美妆成交额明显提升.........................................................................................22

6 抖音：国货品牌依托国潮趋势战绩颇佳，直播间带货为主要驱动，自播占比相对国际品牌更大.................23

7 观察与总结：大促节奏更提前，兴趣电商及高端细分功效性产品成为趋势，大单品为产品矩阵核心.........26

8 投资建议：头部国货爆发显著，未来仍有较大成长空间.....................................................................................27

9 风险提示....................................................................................................................................................................28

插图目录............................................................................................................................................................................29

表格目录............................................................................................................................................................................29