关键词：双十一；天猫；市场；变化；
摘 要：
内 容：　　一、双十一天猫不断提速
　　11日0点开启的2018天猫全球双11再刷新纪录：两分钟零五秒成交额超百亿；仅1小时47分26秒，天猫双11成交额超千亿(较去年提速7小时)；15点49分，天猫双11成交额超去年全天记录(1682亿)；12小时内，2018天猫双11已有167个品牌成交过亿，达到去年双11全天数量；22时28分成交额突破2000亿大关。通过梳理双11十年历程，我们发现电商全民化、全品类覆、全渠道融合的趋势日益凸显，并且电商效率在竞争中不断提升。我们认为双十一逐渐从市场容量扩展转变为对存量市场的争夺，三四线城市和海外市场成为增量新战场，线下渠道价值凸显，线下流量待充分挖掘。
　　二、主要增量来自哪些领域
　　1、容量的拓展转变为存量争夺
　　基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战，推动增长的动能也发生了转换。双十一逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。从各大电商的活动方案来看，通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期，并且营销方式更加创新与多元化，比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买"等多种实惠便捷的促销方式融合，以及社交营销的有趣玩法，充分激发了消费者的购物欲望。此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与，饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流，场景不停拓宽，在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚，从而进一步拉动GMV增长。
　　2、三四线城市和海外成为新战场
　　线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵，势必要寻找增量市场，三四线城市和海外成为新战场。为推动三四线以下消费主动下沉，苏宁借助云店触达乡镇消费者，天猫双十一将覆盖800个县1亿农村用户，农村淘宝配备400多款农副产品。此外，在国际化战略下，天猫向海外扩张，通过速卖通、LAZADA等交易平台，覆盖200多个国家3亿海外用户；进口方面，通过天猫国际进口清关量显示，在16小时内完成8.12亿元的成交额。
　　3、线下流量有待充分挖掘
　　随着线上流量红利消失，线下的渠道价值日益凸显，线下流量有待充分挖掘。今年双十一充分强调“线上线下"的联动效应，活动进一步向线下渗透，开始用“新零售"取代渠道对立博弈思维，今年双十一是近十年来线上线下“双线"共振、融合，最深、最广的一次。今年双十一有18万个品牌参加，阿里将布局20万家新零售智慧商店，延伸到线下400个城市，释放线上线下协同效应。今年天猫推出双十一合伙人计划，62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(350家欧尚超市与大润发)等多零售业态，以及阿里旗下本地生活服务公司?C饿了么和口碑100万商家等全面参与，阿里通过完善零售生态体系，来更多地覆盖消费者场景。
　　三、我们看到怎样的商业趋势？
　　1、电商全民化。双十一最早兴于线上，原是淘宝的购物促销日，经历了十年的发展，伴随着电商渠道下沉以及物流与互联网等基础设施的发展，越来越多的低线甚至农村用户购买力持续攀升，享受电商红利，双十一已从少部分人的狂欢发展为每年例行的“全民购物大狂欢"。参与人数从十年前的百万人发展成现在的6亿多人；成交金额从2009年的5200万跃进到2017年的1682亿，增长了3200多倍；而十年间全国电商交易额增长6倍多，社零增长近2倍。过去10年是国内电商行业发展的黄金10年，电商10年是中国经济从量变到质变的缩影。
　　2、全品类广覆盖。10年一个大飞跃，线上腾飞，消费能力持续释放，消费品类从3C拓展至衣食住行全品类，以及教育、旅行、文娱等生活各方面的服务购买，消费者也从关注价格向关注性价比与品质转变，电商成熟化与生活化特征明显。
　　3、效率持续提升。效率是电商最核心的竞争力，双十一在倒逼实体零售业加快供应链、制造端、品牌端、物流、系统等不断升级。通过电商大数据分析，实现C2M反向定制，即数字化驱动下的制造业转型，最终激活供给侧，提升生产制造能力。
　　4、全渠道融合。双十一等购物节虽起源于线上，但越来越多的线下企业加入，线上线下已经从对立走向融合。通过互联网技术赋能并倒逼实体零售加快变革，线上线下的融合提升体验感。
　　三、标的推荐
　　从社零数据看，居民消费增速处于稳步放缓趋势，2018年1-9月社零增速放缓，全面进入个位数增长时代，反映到零售行业就是标的公司的业绩显著分化，马太效应愈发明显。站在当前时点，我们建议四条选股主线，精选优质个股：
　　1、从宏观环境和成长角度，首选必选消费，结合长期温和通胀预期，优质超市公司存在一定机会。超市龙头在过去两年持续进行经营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势展店，同时渠道不断下沉，迎合低线城市消费升级趋势，已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒；同时积极探索新零售赋能，新业态模式已初具规模，具备潜在的高增长点；行业进入分化期，部分公司内在缺陷逐渐放大，增长艰难，优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合，强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。
　　2、从估值角度，多数零售优质公司已处于估值的底部，同时自有物业资产重估价值高、现金流充沛、负债率健康，业绩稳健，我们认为这部分公司在消费环境整体下行趋势下，能够为投资者带来较为稳定的ROE回报，具备较高的防御价值。建议关注：王府井、天虹股份等。
　　3、关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。结合政策利好，跨境电商发展正蓬勃；南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效率运营；苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展，融合加速，门店下沉三四线市场，业绩持续改善。建议关注南极电商、跨境通与苏宁易购。
　　4、关注本土化妆品崛起。我国化妆品市场广阔，本土化妆品“品牌+研发+营销+渠道"齐发力，崛起加速，与国外品牌研发差距迅速减小，借助线上渠道降低营销门槛，助力本土品牌形象重塑，加速推进产品高端化，并依靠粉丝经济提升消费粘性。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀莱雅；多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化。（文章来源：投资快报）